Cuenta la sabiduría popular en Alemania que quien no cena allí en Navidad, al menos una vez en la vida, le perseguirá la mala suerte de por vida… No queremos ser tan extremos en Vanity Capital, pero estamos seguros de que vivir la Navidad en cualquiera de los países noreuropeos es algo que deberíamos plantearnos, al menos, una vez en la vida.
¿Quién no ha soñado alguna vez con una Nochebuena rodeado de nieve, luces en cada rincón de las calles y las casas, villancicos de fondo y ese olor a dulce de canela y jengibre? Ese ambiente nos introduce de lleno en la fiesta de final de año y nos reconforta, nos transporta a la calidez de unas fechas que, este año, a pesar de las restricciones y la distancia social, volveremos a celebrar.
INCENTIVAR LAS COMPRAS
Pero cuidado, porque todo esto, no es casual. El profesor en la Facultad de Economía de la Universidad de A Coruña (UDC) e investigador en la área de Márketing Aplicado, Félix Blázquez, alude a que la Navidad, más allá de su impacto por cuestiones de tradición, «tiene arraigo entre la gente por su capacidad para transformarla emocionalmente, lo que puede dar pie a cambios en las tendencias de consumo». Y ese aspecto, que tratan de explotar marcas y empresas, «tiene un vínculo estrecho con la iluminación«.
Así pues, todo aquello que encontramos paseando por uno de los más de 150 mercadillos alemanes navideños; o los que también podemos descubrir en Suiza, Noruega, Finlandia, Austria… auténticos rincones de cuento, no nos engañemos, invitan a visitarlos y a dejarse tentar por algunas de sus muchas delicias.
España dista bastante de toda aquella decoración. Pero este año especial en el que todo apunta a que no vamos a celebrar la Navidad como antaño, en la que no habrá ni grandes encuentros familiares, ni largas sobremesas con viandas por doquier, ni tantos regalos; con lo que parece que no va a acabar el Covid-19 es con la iluminación. Todo lo contrario. Bien sea por animar el espíritu en un año tan difícil, tras meses de pandemia y trágicas despedidas, con tanta distancia social y restricciones; o bien para impulsar el maltrecho consumo, los ayuntamientos están apostando por unas calles más iluminadas y decoradas, buscando, quizás que se pasee más y ello fomente las compras.
Se ha hablado mucho en los últimos años sobre el espectacular aumento del gasto del Ayuntamiento de Vigo en la iluminación y decoración navideña, que pasó de destinar 400.000 euros en 2016 a rondar el millón de euros en 2019. Pero la realidad es que logró incrementar un 30 % sus ventas. En otras ciudades como Málaga, el impacto económico al término de la Navidad de 2018 superó los 200 millones de euros. 
Quizás por esa razón, este año, Madrid cuenta con 7,4 millones de lámparas LED en las principales vías de la capital española. En el caso de Pamplona, se han invertido 156.337,50 euros en la iluminación de sus calles, un 25 % más que el año pasado. En total, se han colocado 236 arcos lumínicos, a los que se unen la decoración y las luces de cuatro espacios emblemáticos como la Plaza Consistorial, la fachada del Ayuntamiento, la Plaza del Castillo y la avenida de Carlos III. También Tudela ha decidido impulsar la alegría y las compras en sus calles y ha duplicado su inversión en alumbrado navideño, alquilando decoración por 17.242 euros, frente a los 8.000 del año 2019.
Todo esto, porque «la intensidad y el color de la luz generan cambios en las personas», asegura Blázquez. Y no solo eso, «también los olores y experiencias sonoras como la música de los villancicos, por ejemplo», concluye. Pero, lamentablemente, parece que el motivo de que este año vayamos a disfrutar de calles más acogedoras no es debido a que hayamos tomado conciencia de cuánto favorece al espíritu, sino a que favorece el consumo. También es cierto que, este año más que nunca, los comercios necesitan recuperar parte de sus maltrechas economías. Sea por el motivo que sea, bienvenidas calles y comercios más iluminados y acogedores.
Las calles de Londres en Navidad, con sus tradicionales ángeles en Oxford Street.
