Como tantos otros jóvenes que aspiran a conocer la verdad, a denunciar las injusticias y a reivindicar la lucha de los más olvidados, Carmen Velilla decidió estudiar Periodismo. Eligió la Universidad de Navarra, emplazada en su ciudad natal, para completar esa misión. A esta pamplonesa, sin embargo, le bastó realizar sus primeras prácticas de verano para descubrir la cara amarga del oficio de Kapuściński, Fallaci y García Márquez. “Yo era muy idealista -confiesa ahora entre risas, como quien recuerda la inocencia de su propia juventud-, pensaba que iba a ser la voz del pueblo”.
El desengaño fue tal que pensó en tirar la toalla después del primer año. “Llamé a Miguel Ángel Jimeno (profesor en la Facultad de Comunicación de la UN), uno de mis mentores. Somos muy diferentes de pensamiento en muchas cosas, pero lo adoro. Le dije: ‘MAJ, lo dejo. Esto no es para mí’. Y el me respondió: ‘A ver, existen muchas historias y muchas maneras de contarlas’”.
Parece que las palabras del maestro fueron lo suficientemente convincentes, porque Velilla apostó por terminar lo que ya había empezado. Lo hizo especializándose en comunicación interna y corporativa, eligiendo asignaturas optativas que le permitiesen centrarse en esas áreas, en las que navegaba como pez en el agua. Exprimió sus años universitarios, primero con un intercambio académico de seis meses en la Università degli Studi di Perugia (Italia) y después con unas prácticas en el think thank Institución Futuro. Poco después de licenciarse, recaló en la delegación navarra de Ingersoll Rand (anterior propietario de Koxka), concretamente en el área de Comunicación Interna.
Tras unas prácticas en Institución Futuro, Velilla inició su trayectoria profesional en Ingersoll Rand
“Allí aprendí un montón. Trabajaba con Recursos Humanos, pero contando historias de la empresa, intentando que la marca americana tuviese efecto internamente”, rememora. En aquella fábrica entendió que el relato “se cuenta visualmente”. O que, dicho de otra manera, la forma es el fondo. El caso, en resumidas cuentas, es que decidió apuntarse durante un semestre a un curso de Diseño. “Se cuenta continente y contenido -argumenta-, eso siempre ha sido muy importante para mí. Sabía que no quería ser diseñadora, pero deseaba tener las herramientas para hablar con los diseñadores y así poder contar las historias de la mejor manera. Es algo que he usado durante la carrera y me ha venido genial”.
Un año más tarde aterrizó en Crealia, con la idea de “adentrarse” en el mundo de las agencias de comunicación. Durante más de dos ejercicios se dedicó a gestionar una cartera que incluía a una decena de clientes y desde su despacho “hacía de todo”, desde escribir historias para marcas y dirigir proyectos web hasta implementar planes de comunicación de crisis. Incluso llegó a ganar un concurso público para gestionar la comunicación de una iniciativa del Gobierno de Navarra relacionada con varias startups. Esa pequeña victoria no hizo sino aumentar su ambición por perseguir el sueño americano: Velilla quería llegar hasta Estados Unidos y pensó que un atajo razonable que facilitaría su camino sería hacer una primera parada en un destino más cercano. Puso la vista en Reino Unido, convencida de que los anglosajones “hacen la mejor comunicación, siempre”.
EL SALTO A REINO UNIDO
Gracias a un programa de la Unión Europea, fue seleccionada para trabajar en CSV, una organización “preciosa” que se dedicaba a impartir formaciones de periodismo a jóvenes de escasos recursos, sin medios económicos suficientes para cursar estudios superiores. “Te daban un sueldo muy baijto -reconoce-, pero te pagaban la casa y estabas asegurada. Yo allí aprendí… o sea, lo que me ha dado este país a nivel profesional no me lo va a dar nadie”.
Con su inglés broken, durante doce meses se dedicó a promocionar la entidad entre los habitantes de la ciudad y a enseñar a sus ‘alumnos’ a plantear preguntas, producir vídeos y editar entrevistas que luego aparecían en revistas autopublicadas por la ONG. Esa dinámica fue para ella una auténtica lección de vida. “Algo que me encanta de Inglaterra es que aquí valoran muchísimo la experiencia, independientemente de los estudios que tengas. Algunos de estos niños a los que enseñaba hoy están en la BBC”.
«Algo que me encanta de Inglaterra es que aquí valoran muchísimo la experiencia, independientemente de los estudios que tengas»
Aquel año de aventuras terminó, pero la sed de Velilla por seguir aprendiendo, complementando su formación universitaria con la adquisición de otras aptitudes, seguía latente. “Otra cosa que se valora mucho en este país -expone desde Mánchester– es la atención al cliente. El mercado inglés está muy adaptado a eso. Pensé que, si quería ser buena en marketing y comunicación, tendría que aprender a poner al cliente en el centro”. Se convirtió así en account manager en Petsafe. “Mi trabajo era atender a clientes británicos, españoles e italianos y luego filtrar los problemas que estos tenían al Departamento de Marketing, de manera que estos pudiesen crear guías de producto”, precisa. Más allá de lo estrictamente profesional, sin embargo, ese paso le sirvió para crecer personalmente y para despojarse de algunos complejos con los que todavía cargaba. “Aprendí mucho de marketing y mercados, pero también mejoré mi inglés y gané en confianza”.
El síndrome del impostor la seguía acechando cuando, en busca de un nuevo puesto de trabajo se preparaba para un nuevo salto en Epwin Group, compañía proveedora de sistemas de ventanas, puertas y fascias. “Al principio tenía mucho miedo. Pensaba: ‘¿Cómo me van a coger a mí si soy española, frente a todos los demás candidatos?’. A veces parece que, estando fuera, nos creemos menos que nadie y pedimos menos. Miro atrás y me parece que casi estaba pagando para que me dieran un trabajo. Tenía muchas inseguridades”, admite.
En aquella empresa comenzó como ejecutiva de marcas, elaborando planes de comunicación. Y casi sin darse cuenta permaneció allí una década, escalando posiciones hasta llegar a ser Product Marketing manager. En el camino vivió muchas otras cosas: hizo dos formaciones en The Chartered Institute of Marketing, trabajó a distancia durante dos años -antes de que el teletrabajo se convirtiera en el pan de cada día- para estar cerca de su padre, ya fallecido, y vio su esfuerzo recompensado.
NUEVOS COMIENZOS
“En esa empresa lancé más de setenta productos al mercado. Justo antes de dar a luz -Velilla tiene un hijo de 4 años- promovimos un proyecto nuevo, completamente diferente a lo que hacíamos. Yo era la encargada de todo el lanzamiento, de la comunicación, de la venta. Ganamos varios premios relacionados con la campaña y el producto en un evento. Para mí fue el colofón y pensé: ‘Ya está. Ya no puedo conseguir más’”, relata. No fue este un acto de resignación. Como en otros capítulos de su vida, la protagonista de esta historia quiso volver a reinventarse, incursionando en un nuevo sector. “Siempre había trabajado en manufacturing y quería adentrarme en el tech, porque es una pasada y se mueve a años luz de todo lo demás”, remarca.
Desde hace un año es la jefa de Marketing de Workspace 365, una firma neerlandesa que ofrece soluciones para optimizar la productividad en los espacios de trabajo. Se trata de un puesto que ahora compatibiliza con una nueva responsabilidad: recientemente la han ascendido a jefa de Estrategia Global en la compañía. “Es un puestazo que no había soñado en mi vida”, confiesa. Pero en la vida, a veces, hay sueños que se cumplen. Ahora, será la encargada de “lanzar y valorar los productos, definir los mercados a los que se dirigirán y hacer el posicionamiento de marca”.
«El sector tech es una pasada y se mueve a años luz de todo lo demás”
Consciente de que cuenta “la parte bonita” de la historia -repasando brevemente lo “cansado” que puede llegar a ser el trabajo en los inicios profesionales, los choques culturales o los episodios de tensión derivados de la campaña por el Brexit-, Velilla narra su evolución desde su residencia en el centro de Mánchester, una zona “hípster” y “muy proverde”. De hecho, vivir allí le ha motivado a unirse a un grupo de voluntarios que trabaja para construir más parques en la ciudad. Algo curioso le ha ocurrido a medida que pasa los años en esta ciudad del norte de Inglaterra: lejos de perder los rasgos que evidencian cuál es su lengua materna, Velilla los resguarda como si fueran un tesoro. “Me pasé la primera parte de mi carrera hablando inglés a lo inglés, hasta que llegó un punto en el que dije: ‘Se acabó’. Yo soy española y estoy muy orgullosa de serlo. Hablo y escribo muy bien en inglés, pero con acento español. Y no lo voy a cambiar”.
Tampoco tendrá problemas si necesita que le refresquen la memoria con algún refrán o ‘palabro’. Su hijo, Hugo, empezará el colegio en septiembre y desde entonces, como casi todos los niños que residen en Reino Unido, gozará de dos semanas de vacaciones cada tres meses. Esa ventaja, unida a la flexibilidad en el trabajo que le ofrecen tanto a ella como a su pareja, hará que Velilla regrese a menudo a su tierra.
Esta entrevista forma parte de la Estrategia NEXT del Gobierno de Navarra.
