La gran crisis de 2008 golpeó con fuerza a la publicidad, la comunicación corporativa y la prensa, sectores estrechamente ligados entre sí. Todos ellos pagaron caro el descenso de la inversión empresarial. De hecho, se estima que, entre 2008 y 2014, desaparecieron más de 12.200 empleos en España dentro de estos sectores. Y solo en Navarra, fueron varias las agencias de renombre que se vieron obligadas a cerrar.
Después de varios años muy duros, las agencias de comunicación y aquellas cuya actividad se centra más en la publicidad supieron resurgir. Las entidades públicas y privadas volvieron a entender la importancia estratégica de estas áreas y las agencias desarrollaron una metamorfosis vertiginosa. De hecho, se adaptaron a los nuevos tiempos y apostaron por la transformación digital, clave para afrontar la nueva crisis mundial desatada por el coronavirus, ya que está permitiendo dar una respuesta más eficaz a las necesidades comunicativas y publicitarias de muchas organizaciones.
En este momento, «la comunicación debe estar enfocada a dar valor a la empresa, no tanto a su producto o servicio».
Sin embargo, hay una realidad que no se puede ignorar. Las agencias ya están padeciendo en sus cuentas de resultados las consecuencias de un estado de alarma que, desde hace más de un mes, ha aislado a los españoles en sus hogares y obligado a echar el cierre a un alto porcentaje de las empresas que sustentan el tejido económico.
Veintiún agencias, que generan 134 empleos directos en la Comunidad foral, forman parte de la Asociación de Empresas de Comunicación y Publicidad de Navarra (La Asociación). Su junta directiva en pleno atiende a NavarraCapital.es para valorar la situación actual que está viviendo su sector.
La presidenta de La Asociación, Eugenia Cervera de Doña Remedios; Álvaro Arévalo, de Proyecta; Sandra Goldáraz, de Nexo; Sergio Puertollano, de Villa McLuhan; María Tellechea, de Mimética; y Joseba Beramendi, de Cabinet, coinciden en usar el término “incertidumbre” para definir los momentos actuales: “Estamos viendo cómo caen muchos proyectos que teníamos preparados y cómo se aplazan otros, todavía sin fecha”.
«Estamos viendo cómo caen muchos proyectos que teníamos preparados y cómo se aplazan otros, todavía sin fecha».
Por ahora no se atreven a cuantificar las pérdidas que están sufriendo las agencias asociadas. Sobre todo teniendo en cuenta que el colectivo aglutina a empresas con muy variadas casuísticas. Pero remarcan que “varios proyectos han quedado en el aire por la paralización de los procesos administrativos en el sector público y por la incidencia del estado de alarma en el privado”.
Hay agencias que siguen operando «al 90 %» porque tienen varios proyectos en marcha sobre el propio Covid-19, pero vaticinan «una auténtica tragedia». Otras ya han aplicado ERTE porque sus principales líneas de negocio se han paralizado por completo, de modo que «las pérdidas a corto plazo van a ser importantes». Hay incluso quienes han optado por no solicitar un ERTE, bien porque pueden aguantar con proyectos que ya tenían en marcha, aunque no les llegue ninguno nuevo por ahora, bien porque están destinando fondos acumulados en años previos a mantener sus pequeñas estructuras de personal. Y algunas ven cómo su actividad prácticamente se ha frenado en seco.
Pero unas y otras coinciden en que la mayoría de los clientes han parado la actividad comunicativa, no se están promoviendo nuevos proyectos y, además, señalan que los sectores esenciales, como por ejemplo «el ‘retail'», también han restringido al máximo sus inversiones. Por eso, el mayor impacto va a venir por la falta de tesorería, que empujará a muchos de sus clientes a tomar decisiones drásticas, y “la incertidumbre que provoca la falta de rumbo en las decisiones gubernamentales, que no hace otra cosa que agravar la situación”.
EN BUSCA DE LA OPORTUNIDAD
Este 14 de abril volvieron a la actividad algunas de las compañías no esenciales. Y los responsables de las agencias miran expectantes sus distintas reacciones, aunque temen que muchos clientes “planteen incluir los costes de comunicación como un gasto sustituible”, como ya ocurrió en crisis precedentes, por lo que auguran que la vuelta “va a ser durísima para el sector, una tragedia”.
No obstante, la experiencia les dice que una buena comunicación siempre termina ganando en cualquier escenario. Por eso, recuerdan a las marcas que “la crisis también es una oportunidad para mostrar y contar cuál es su compromiso con la sociedad y con las personas, una oportunidad para comunicar sus valores”. De hecho, muchas empresas ya lo han entendido y, según aseguran en La Asociación, “hay un repunte de campañas corporativas y solidarias”.
«Los medios ‘online’ se van a convertir en el soporte principal. Y los eventos también se van a redirigir hacia la vía digital».
Los bolsillos de los ciudadanos se van a resentir en gran medida y la demanda se reducirá, pero las empresas necesitarán vender para mantener su actividad.
No obstante, la junta directiva del colectivo defiende que, “en este momento, la comunicación debe estar enfocada a aportar valor y no tanto a comunicar productos o servicios”. Y así como la crisis de 2008 obligó a replantear los modelos de negocio, La Asociación ve el escenario actual como “un momento de oportunidades para reformularnos y mirar con otra perspectiva al futuro”.
Precisamente, augura que las coordenadas de referencia que manejan hoy «van a alterase constantemente en el futuro«. Y, en la medida de lo posible, el colectivo aconseja a las compañías “no optar por el silencio, sino por modificar la estrategia hacia otros canales como el entorno digital”. De hecho, las propias agencias tienen que replantear los medios en los que ofrecen sus servicios: «Ahí, los medios ‘online’ se van a convertir en el soporte principal. Y los eventos también se van a redirigir hacia la vía digital», vaticina al final de la conversación la presidenta, Eugenia Cervera.
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