Desde su nacimiento, el término influencer se utilizó para designar algo o a alguien que tuviese la capacidad de condicionar tanto el sentir como el comportamiento de terceros, provocando un impacto más o menos decisivo en la historia de la humanidad. Desde hace unos años, sin embargo, la palabra también hace referencia a una nueva profesión dentro de una industria emergente, cambiante y llena de desafíos. El interés por ella se disparó a escala mundial a principios de 2016, tal como reflejan los datos de búsqueda en Google, y coincidió así con la edad dorada de figuras que amasaron millones de seguidores y encontraron en las redes sociales una forma de ganarse la vida.
Poco tiempo tardaron marcas de moda, restaurantes, hoteles, centros de belleza y otras empresas en apostar por influencers para dar a conocer sus productos o servicios de una manera más fresca y cercana, a través de una estrategia centrada en el usuario. De modo que esta tendencia obligó a muchas firmas a replantear sus estrategias de publicidad y marketing.
Ane Hernando: “Hay unas métricas previas a la contratación, donde se revisa el sexo de la audiencia, la edad, el origen…”.
La aceptación y adopción de este modelo, sin embargo, no has sido instantáneas ni unánimes. Junto a las dudas acerca del verdadero impacto generado mediante estas acciones digitales, las crisis reputacionales protagonizadas por algunos prominentes influencers sacudió las bases del matrimonio entre estos y las compañías. ¿Se acercaba el fin de una era? No lo parece. Lo que sí se aprecia, en cambio, es una selección mucho más cuidada de los prescriptores, de quienes se espera que abracen los valores de la marca que representan en todo momento y una mayor segmentación.
Del informe Authentic Influence: Deepen customer trust through a smarter approach to influencer marketing, publicado por Deloitte en noviembre 2021, se extraen algunas claves en este sentido. “A medida que las redes sociales y otros canales en línea fueron ganando adeptos, las firmas ampliaron su enfoque para incluir un tipo de compromiso diferente con un tipo de creador de contenido diferente: expertos y entusiastas cotidianos cuyos conocimientos y entusiasmo por un tema, actividad o categoría de producto específicos, combinados con sus atractivas voces y plataformas, les dan credibilidad y confianza entre sus audiencias”. Estos influencers de nicho “no siempre tienen el número de seguidores o el reconocimiento” del que gozan algunas celebridades. Pero “a menudo son seguidos con más pasión y despiertan más confianza que sus homólogos más famosos”.
CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD CON ‘INFLUENCERS’
Sobre estos cambios profundizaron este jueves, durante la segunda edición de Capital Trends, Marisa Oliver, socia fundadora de Hamelin Agency -enfocada en el marketing de influencers-, y Ane Hernando, influencer conocida como @lookandchic en Instagram, donde cuenta con más de 300.000 seguidores. Tras una primera edición protagonizada por Julio de la Iglesia, coach ejecutivo y técnico especialista en desactivación de artefactos explosivos (TEDAX), el foro promovido por Navarra Capital volvió a celebrarse en la Fundación Museo Jorge Oteiza (Alzuza), esta vez bajo el título ‘Influencers’ y empresa, del rechazo a la madurez. Este nuevo formato, que nació con el objetivo de ofrecer un espacio innovador que rompiese con el formato clásico de jornadas empresariales y conectara a distintas generaciones de profesionales con intereses, experiencias e inquietudes similares, contó en esta ocasión con el patrocinio de Grupo Foody’s y Guuk, así como con la colaboración de Binter y Bodegas Ochoa.
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El segundo foro de Capital Trends contó con la participación de Marisa Oliver y Ane Hernando. (Foto: Víctor Ruiz)
El segundo foro de Capital Trends contó con la participación de Marisa Oliver y Ane Hernando. (Foto: Víctor Ruiz)
Decenas de personas asistieron al segundo encuentro de Capital Trends, celebrado este jueves. (Fotos: Víctor Ruiz)
La velada fue presentada por el Social Media manager de este medio, Alberto Guzmán, quien trajo a colación algunos datos de interés antes de dar inicio a la conversación. Por ejemplo, que en España “ya pasamos once horas al día frente a la pantalla del móvil y del ordenador”. Y ese fenómeno, según valoró, está relacionado con el hecho de que la publicidad con influencers creciera en el país un 14,9 % el año pasado, “hasta alcanzar los 55,2 millones de euros”.
TIPOS DE ‘INFLUENCERS’
Atrás quedaron los tiempos en los que las marcas solo parecían fijarse en el número de seguidores de un influencer antes de contratarlo. Ahora, según desgranó Oliver, estos profesionales se pueden clasificar de dos maneras diferentes. “Por número de seguidores están los nanoinfluencers, que tienen menos de 10.000; los microinfluencers, que tienen de 10.000 hacia arriba; macroinfluencers, que tienen más de 100.000; y megainfluencers, con más de un millón”, explicó. Si es por categorías de contenido, por otra parte, “están los gamers; las instamamis, que son chicas que comparten su vida familiar…”.
Marisa Oliver: “Puedes ver el retorno que tiene cada euro que inviertes en influencer marketing. Para mí, es algo mágico”.
Ese cambio de perspectiva ha supuesto una oportunidad tanto para las pequeñas empresas como para los creadores de contenido que no gozan de un respaldo enorme de seguidores, pero sí han conseguido crear una comunidad leal y constante. “Si quieres vender un producto local, igual interesa más trabajar con un microinfluencer“, defendió Hernando. En la misma línea, Oliver destacó que “sorprende la cantidad de pequeñas y medianas compañías que se benefician actualmente del influencer marketing”.
En el proceso de selección de “talentos” para organizaciones, la socia fundadora de Hamelin Agency tiene en cuenta cuestiones como “la filosofía de la empresa, la buyer persona que consume esos servicios”, la relación que mantiene el influencer con su audiencia y su grado del compromiso a la hora de responder a comentarios, entre otras. “A veces, desde el desconocimiento, nos piden a alguien que tenga un millón de seguidores. Como agencia, les hacemos entonces una serie de preguntas para ir concretando, guiando y orientando”, especificó.
Farmacéutica reconvertida primero en blogger y después en influencer, Hernando hizo hincapié en todas las variables que influyen en esta industria gracias, en su mayoría, a los avances tecnológicos alcanzados en redes sociales. “Hay unas métricas previas a la contratación, donde se revisan el sexo de la audiencia, la edad, el origen…”, aclaró. A posteriori, además, “es posible extraer los views o el alcance que ha tenido, si ha interactuado o no la gente, cuánta gente ha pinchado en el enlace…”.
A raíz de episodios como el de Nestlé y Jpelirrojo, se extendió la práctica de firmar “contratos con cláusulas que impiden hacer ciertas cosas” a los ‘influencers’.
Esa posibilidad de medir “absolutamente todo” brinda, según la socia fundadora de Hamelin Agency, “enormes” posibilidades a nivel cuantitativo. “Se puede cuantificar el número de clics, si los enlaces están trackeados, se puede saber incluso el recorrido que hace el usuario por la página web, si abandona al momento de comprar… Allí puedes ver el retorno que tiene cada euro que inviertes en influencer marketing. Para mí, es algo mágico”.
Pero no son solo datos lo que aporta el influencer marketing. “En comparación a los medios tradicionales, hay una parte cualitativa enorme: estás humanizando tu marca a través de los ojos y la voz, estás generando una cantera de prescriptores con muchísima potencia”, añadió Oliver. Esa dinámica es posible, eso sí, en la medida de que exista una sintonía entre los valores que desea proyectar la marca y los que transmite, por su parte, el creador de contenido en sus distintas plataformas.
APRENDIENDO DE LOS ERRORES
La incoherencia entre unos y otros ha puesto más de una vez en aprietos a reconocidas marcas. Guzmán, por ejemplo, recordó cómo Nestlé retiró su patrocinio al youtuber Jpelirrojo en 2016, después de que este aplaudiera en Twitter la muerte del torero Víctor Barrio. Se trataba de una época, según Oliver, donde el influencer marketing era todavía “muy bebé”.
“Creo que todos estábamos aprendiendo y en el camino te puedes tropezar. Seguramente en ese momento tampoco había un abanico de influencers tan amplio. Hoy diría que no fue una decisión acertada, porque es un perfil polémico y las marcas ya no suelen apostar por ese tipo de figuras. Pero nos regaló la oportunidad de aprender a quienes pertenecemos al sector”, aseveró.
Ana Hernando: “Hace unos meses, rechacé una campaña con una clínica de congelación de óvulos. Puedo ser el público objetivo, pero no me sentía cómoda”.
A raíz de episodios como este, se extendió la práctica de firmar “contratos con cláusulas que impiden hacer ciertas cosas” a los creadores digitales. Pero estas exigencias no son, en todo caso, unidireccionales. Conforme ganan presencia en la red, los influencers también se ven empoderados para elegir o rechazar ofertas en función de si estas se alinean o no con las expectativas de sus seguidores, con su ideología o sus creencias.
“La audiencia no es tonta. No es lo mismo vender una chaqueta que un té adelgazante. Hace unos meses, rechacé una campaña con una clínica de congelación de óvulos. Puedo ser el público objetivo, pero no me sentía cómoda. Tener que compartirlo me resultaba muy violento e íntimo”, confesó Hernando.
Algo similar le ocurre a Oliver, quien recalcó la importancia de colaborar con “clientes que tienen valores”. Desde hace dos años, reveló, Hamelin Agency “trabaja en decir que no cuando no quiere ser partícipe de ciertas campañas publicitarias”.
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