«La primera edición fue todo un reto. Pamplona tampoco era muy conocida turísticamente más allá de los Sanfermines y lanzar una feria hace veinte años supuso un esfuerzo importante», rememora Luis Cortés, director de Navartur Reyno de Navarra. Hoy, esta feria de turismo se ha convertido en «la más relevante del norte de España» y, en su vigésima edición, que se celebrará del 20 al 22 de febrero en Baluarte, pondrá el foco en los viajeros prémium, los encuentros empresariales con touroperadores europeos y un nicho al alza: la enogastronomía. De hecho, el 19 de febrero, un día antes del arranque de la feria como tal, tendrá lugar el primer Congreso Internacional de Turismo Enogastronómico, organizado por el Gobierno de Navarra.
La vigésima edición de Navartur Reyno de Navarra llega después de que la Comunidad foral y España en su conjunto registraran un récord de turistas en 2025. Estas buenas cifras, a su vez, aumentan la competencia en su sector, con numerosas ferias y congresos. ¿Cómo se ha afianzado en el calendario nacional e internacional? ¿Cuál es la clave?
Navartur surgió hace veinte años, en una época en la que España tenía ferias de turismo prácticamente en todas las capitales de provincia. En aquel momento era complicado hacerse un hueco y había que diferenciarse. Nosotros apostamos por el nicho que hacía conocida a Navarra fuera de sus fronteras: el turismo rural. Paralelamente, organizamos ocho ediciones de un congreso de turismo rural internacional que nos ayudó a posicionarnos, a convertirnos en un evento muy reconocido y a crear marca. Cuando vino la crisis de 2008 y las empresas tuvieron que recortar gastos de promoción, ciudades con un mayor número de habitantes que Pamplona (Zaragoza, Málaga o Valencia), perdieron sus ferias mientras que nosotros seguimos adelante. Además, tenemos capacidad de adaptación y, al mismo tiempo que el Ejecutivo foral ha realizado una apuesta estratégica por posicionar a la región como un destino enogastronómico, hemos dotado a Navartur de encuentros empresariales centrados en este ámbito y potenciado la oferta enogastronómica de los destinos participantes en la feria.
Está claro que Navartur goza de buena salud. De hecho, este año ha batido su récord de expositores (175) e incluye nuevos destinos como la Comunidad de Madrid, Asturias o Castilla-La Mancha, el suroeste de Francia y el norte de Portugal. ¿Cómo valora estos hitos?
La primera edición era como vender corbatas en la selva. Pamplona tampoco era muy conocida turísticamente más allá de los Sanfermines, no estaba muy poblada en comparación con otras ciudades nacionales y lanzar una feria en ese contexto supuso un esfuerzo importante. Pero, gracias al trabajo realizado, hemos logrado crecer constantemente y cada año nos superamos tanto en número de stands como de destinos. No sé dónde tenemos el límite, pero estamos muy contentos de que cada vez más destinos y empresas del sector consideren a Navartur como una feria de referencia.
¿Con qué otros destinos le gustaría contar en el futuro?
Nos gustaría contar con una mayor presencia de destinos internacionales, pero es complicado porque las empresas tienen condiciones a la hora de hacer promoción. Por ejemplo, que el enclave donde se celebra la feria esté habitado por millones de personas. Pamplona está bastante lejos de llegar a esa cifra, de modo que compensamos esta carencia con la calidad del viajero navarro, sin duda de los de mayor poder adquisitivo del país, y con la presencia de agencias de viajes internacionales que se presentan en colaboración con compañías locales. Por ejemplo, este año tenemos una agencia de Barcelona que viene de la mano de otra de Uganda y juntas presentarán esas experiencias que todos hemos soñado y visto en películas como ‘Gorilas en la niebla’. A través de estas colaboraciones, conseguimos tener destinos internacionales que fletan viajes desde aeropuertos muy cercanos como Bilbao, Vitoria o Zaragoza. Y, en ocasiones, incluso desde Pamplona.
Precisamente, el Gobierno de Navarra quiere invertir 4 millones para atraer nuevas conexiones nacionales e internacionales al aeropuerto de Pamplona, pero la primera licitación quedó desierta. ¿Hasta qué punto le parece clave atraer más vuelos para dar un salto como región a nivel turístico?
Sería un gran paso por varios motivos. En primer lugar, porque las empresas internacionales apuestan por el ciudadano navarro, ya que es uno de los perfiles nacionales que más viaja, tiene un alto poder adquisitivo y gasta más que la media. Además, ampliar la conectividad del aeropuerto de Pamplona provocaría que los destinos y touroperadores internacionales tuvieran más facilidades para promocionarse en Navartur y que más empresas organicen viajes a Navarra con llegada y salida desde nuestro aeropuerto.
En Navarra, cada vez más agencias de viajes cuentan con servicios exclusivos y personalizados, dirigidos a ciudadanos con alto poder adquisitivo. E, incluso, se han puesto en marcha algunos negocios y establecimientos con productos y servicios prémium. ¿El futuro del turismo en la Comunidad foral pasa por potenciar esas experiencias únicas, personalizadas, auténticas y de calidad?
Sí, porque cada vez se busca más huir de la masificación. Además, hay una presión ciudadana para evitar que los entornos donde vive la gente local se saturen de turistas. Por eso, las empresas turísticas quieren atraer a ese turista de alto valor añadido, con poder adquisitivo alto, que demanda servicios prémium, se aloja en un hotel de cuatro o cinco estrellas y desea experiencias únicas. Es decir, ya no basta solo con comer bien, eso se da por hecho. Se busca crear conexiones con las personas del lugar que se visita, entender el origen y sentir lo auténtico. Por ejemplo, conocer de cerca a un elaborador de quesos que te enseñe cómo pastan las ovejas en la montaña, te prepare una caldereta de cordero en una borda y te cuente cómo es su profesión. Así conectas más con las gentes y el destino que estás descubriendo.
La feria reúne una amplia selección de propuestas de turismo rural y de naturaleza, cultural, urbano, activo (ciclismo, senderismo y experiencias al aire libre) y enogastronómico. ¿En qué situación se encuentra Navarra respecto a otros destinos nacionales con una propuesta de turismo similar como Aragón, Cantabria, Asturias?
Navarra es un destino que encarna muy bien el simbolismo del ‘cinco’ como equilibrio entre elementos: montaña, bosque, desierto, valle y costa cercana. Esa diversidad compacta es su gran ventaja competitiva. Su diversidad paisajística excepcional en un territorio no tan grande, su infraestructura consolidada para senderismo y BTT (Vía Verde del Plazaola, Camino de Santiago, Red de GR…), además de su baja masificación, nos posiciona como un destino muy atractivo si nos comparamos con otras comunidades cercanas. Además, disponemos de una oferta de casas rurales bien posicionadas y una gastronomía basada en la calidad de sus productos. Eso es un lujo al que tenemos que saber sacar provecho. Al mismo tiempo, nos estamos posicionando como un destino en el que pervive la autenticidad. En Roncal no se come sushi, sino platos elaborados por productores locales de temporada.
En 2025, Navarra sumó más de 1,9 millones de visitantes y la demanda internacional ya «representa el 33 % de los viajes y el 26 % de las pernoctaciones». Además, el turismo tuvo un impacto económico de 1.600 millones de euros en el ejercicio y ya supone el 5,5 % del PIB regional. ¿La Comunidad foral, como otras regiones del país, corre el riesgo de masificarse o la ve ajena a esa problemática creciente?
La realidad de Navarra es muy diferente a la de otras comunidades, ya que tenemos un tejido económico muy diversificado: industria, automoción, agroalimentación… El turismo es uno más, de modo que la dependencia es menor. Cada vez es más importante y es bueno que crezca porque genera un efecto multiplicador sobre el resto de sectores. Y, por supuesto, es fundamental para los productores porque somos un destino que destaca por la gastronomía, cocina de mercado o producto de temporada. Nuestros ‘big five’, como dicen los estadounidenses, son el pimiento de piquillo, la alcachofa, el cardo, la borraja y el espárrago.
¿Y en qué se puede mejorar? ¿Cuál es el reto principal?
Navarra debería aprovechar más el éxito de otros destinos como San Sebastián, que también ha sabido captar a ese turista prémium procedente de todo el mundo que llega al aeropuerto de Biarritz o Hondarribia, incluso en jet privado, para disfrutar de los estrella Michelin. Debemos colaborar más con estos territorios vecinos y conseguir que cada vez más viajeros internacionales llegados al País Vasco alarguen sus estancias para conocer la Comunidad foral, una región con una gastronomía muy enraizada en el entorno y la tierra. Tenemos restaurantes donde la autenticidad y la innovación son las señas de identidad y donde se elaboran recetas con los mejores productores de la huerta.
En el marco de Navartur, se celebrará el primer Congreso Internacional de Turismo Enogastronómico. ¿Cuál es el objetivo de esta actividad complementaria a la feria?
Debemos poner en valor el potencial de Navarra como destino para quienes la oferta enogastronómica constituye una de sus motivaciones principales a la hora de elegir a dónde van en vacaciones. En este ámbito, aún hay mucho margen de crecimiento. Por eso, queremos reunir al sector empresarial del turismo enogastronómico en Navarra para impulsar su competitividad y desarrollo económico, así como para favorecer el contacto entre compradores internacionales y empresarios locales con el fin de que se creen alianzas y se generen oportunidades de negocio. Por otro lado, buscamos posicionar el territorio como destino enogastronómico de referencia, reforzando su marca e identidad diferenciadora.
Sin embargo, la DO Navarra vendió 24,39 millones de litros en 2025, un 4,1 % menos que en 2024 y un 5, 3% menos que en 2023. ¿Hasta qué punto puede ser importante este congreso para el sector vinícola en el contexto actual? ¿Cómo le puede ayudar?
Los hábitos de consumo están cambiando. Las nuevas generaciones consumen menos vino y alcohol en general, hacen más deporte y tienen una vida más sana. Entonces, para dar la vuelta a esta tendencia, se deben buscar nuevos mercados y líneas de negocio. Por eso, estar con touroperadores de Bélgica, Francia, Alemania o Reino Unido es muy importante porque estas empresas pueden incluir visitas a las bodegas navarras dentro de sus itinerarios turísticos. Además, así se activan las ventas directas de vino en bodega, que dejan un mayor margen. El enoturismo es una forma de complementar sus ingresos potenciando la marca, fidelizando a los clientes y generando un vínculo emocional más fuerte con estos.
El año pasado, las bodegas y museos de las Rutas del Vino de España generaron un impacto económico superior a los 112 millones de euros, con un crecimiento del 10 % respecto a 2024. En un futuro próximo, ¿hasta qué punto cree que el enoturismo será relevante para las bodegas? ¿Se convertirá en una fuente de ingresos principal?
Aquí hay mucho margen de mejora. Por ejemplo, El enoturista en Burdeos gasta en promedio unos 217 euros por persona al día, incluyendo compras de vino, restauración y visitas/degustaciones. En La Rioja, el gasto medio se sitúa en aproximadamente en 227. En Navarra, sin embargo, ese gasto medio es menor. Italia es un buen ejemplo de cómo, con una buena estrategia, se puede incrementar de forma notable los ingresos medios por turista en pocos años.
¿Cómo lo ha conseguido?
En los últimos quince años, Italia ha transformado el enoturismo en un eje estratégico del desarrollo territorial y empresarial. Ha pasado de ofrecer simples visitas a bodegas a diseñar experiencias integrales (vino, gastronomía, cultura y paisaje). El sector ha invertido en calidad, digitalización y profesionalización, elevando el valor percibido por el visitante. A este respecto, se han creado redes territoriales y rutas del vino para integrar alojamiento, restauración y patrimonio. Y la apuesta por la sostenibilidad y autenticidad ha reforzado la diferenciación del destino. También se ha segmentado la oferta hacia públicos internacionales y de mayor poder adquisitivo. El resultado es una mayor estancia media y aumento progresivo del gasto diario por enoturista.
En la actualidad, entre los principales mercados internacionales de las bodegas navarras figuran Holanda, Alemania, China, Reino Unido, Suiza y Estados Unidos. ¿Representan esos países una oportunidad para fomentar que sus ciudadanos elijan Navarra como destino enoturístico?
Sí. Estos mercados suponen una oportunidad estratégica clara para posicionar a Navarra como destino enoturístico. Son países con una cultura del vino consolidada y alto interés por experiencias auténticas y sostenibles. Además, ya importan y consumen vino navarro, lo que facilita la conexión emocional con el territorio. Mercados como Estados Unidos, Suiza y Países Bajos destacan por su alto gasto medio y perfil prémium. Alemania y Reino Unido valoran especialmente la naturaleza, la calidad y la planificación del viaje. China, aunque más complejo, puede ser interesante en el segmento lujo a medio plazo. La clave está en conectar comercialización del vino con promoción del destino mediante acciones B2B y fam trips especializados.
En el congreso participarán expertos internacionales e Italia será el país protagonista. ¿Qué podemos aprender del país transalpino?
Podemos aprender de Italia su capacidad para convertir territorio, producto y cultura en un relato coherente y exportable. Ha sabido integrar vino, gastronomía, paisaje y patrimonio bajo marcas regionales fuertes como Toscana o Piamonte. Destaca su profesionalización del enoturismo, con experiencias estructuradas, reservas online y propuestas prémium. Italia ha trabajado la cooperación entre bodegas, productores, alojamientos y administraciones. También ha apostado por la sostenibilidad y la autenticidad como argumento comercial, no solo reputacional. Sobre todo, ha entendido que el enoturismo no es complemento, sino motor económico y herramienta de posicionamiento internacional.
Denis Shegetti, cofundador de Winedering, la plataforma líder dedicada al enoturismo, mostrará cómo las herramientas digitales conectan a los amantes del vino y los viajes con destinos enogastronómicos. ¿En qué situación se encuentra Navarra en este ámbito?
Navarra ha avanzado en digitalización turística, pero el enoturismo aún presenta cierta fragmentación online. Algunas bodegas ya comercializan experiencias con reserva directa, aunque falta mayor integración global. La presencia en plataformas internacionales especializadas todavía es limitada. Existe un gran potencial en storytelling y calidad de producto, pero debe orientarse más a conversión. La digitalización coordinada puede convertirse en una palanca clave para aumentar visibilidad y ventas internacionales.
En el marco de la feria también se celebra el quinto Meet Navartur, un workshop que conecta a empresas y entidades del turismo navarro con touroperadores internacionales ¿Hasta qué punto este evento puede ayudar a potenciar el turismo internacional en la región?
Traemos a touroperadores de países estratégicos para Navarra: Francia, Suiza, Alemania, Reino Unido y Bélgica. Gracias a la presencia de estos turoperadores, que previamente van a recorrer la Comunidad foral para conocer nuestros atractivos, y a estos encuentros con el sector empresarial, este workshop es una herramienta directa de internacionalización al generar reuniones B2B con capacidad real de contratación. Así, permite a las empresas navarras acceder a mercados emisores sin salir del territorio; facilita acuerdos comerciales, la inclusión en catálogos y la creación de nuevos paquetes experienciales; y, bien gestionado, puede traducirse en mayor volumen de turistas internacionales y mayor gasto medio en destino.
¿Y por qué mercado apostaría en el futuro más cercano?
A corto plazo, Navarra debería seguir apostando prioritariamente por mercados como Países Bajos, Alemania o Estados Unidos. En paralelo, Holanda y Alemania combinan cultura del vino, sensibilidad hacia sostenibilidad y buena conectividad aérea con el norte de España, además de un perfil planificador y de estancia media-alta. Estados Unidos, por su parte, representa el mercado prémium con mayor gasto medio diario y un gran interés por experiencias auténticas y gastronómicas. Son mercados ya familiarizados con el vino navarro, lo que facilita convertir notoriedad de producto en viaje al territorio. Una apuesta interesante a medio plazo puede ser México, especialmente en el segmento prémium. Existe una fuerte conexión cultural con España y un creciente interés por el vino y la gastronomía de calidad. El viajero mexicano internacional suele tener un gasto medio alto y valora experiencias exclusivas y personalizadas. Además, combina enoturismo con compras, patrimonio y alta cocina, algo donde Navarra puede diferenciarse. La clave sería trabajarlo con touroperadores especializados y alianzas con prescriptores gastronómicos.
Tras escucharle, parece claro que a su juicio Navarra ya ha superado al fin ese mantra de que los Sanfermines son su único atractivo turístico…
Por supuesto. Durante muchos años, siempre tuve la sensación de que el hecho de que exista San Fermín distorsionaba el mensaje de que somos un paraíso natural, una tierra de diversidad y un lugar bien preservado. Hemos pasado de un relato «eventodependiente» a un relato territorial permanente. Primero, posicionando la enogastronomía, la naturaleza y el turismo activo como experiencias anuales, no estacionales. Segundo, vinculando la marca Navarra a conceptos como autenticidad, paisaje y producto. Tercero, conectando vino, Camino de Santiago, cicloturismo y gastronomía en una narrativa integrada. El reto que tenemos por delante es generar productos comercializables, que conviertan esa diversidad en reservas reales durante todo el año.
