¿Quién marca a las marcas?

miércoles, 5 agosto 2020

¿Quién marca a las marcas?

Si asumimos el poético símil que equipara nuestra vida con un camino, las marcas vendrían a ser esas señales luminosas, nombres o simples indicativos que nos ayudan a elegir lo mejor de lo mejor de algunos de los servicios o productos que hacen más fácil nuestro día a día. ¿Pero sabemos cuáles son, de todas ellas, las más fuertes, las más valiosas o las que, simplemente, son para nuestros ojos la recreación en una idea o un objeto de deseo y atracción?

Jesús Jiménez
Pamplona - 18 mayo, 2019

El 'ranking Top 100 España 2019' refleja las marcas más fuertes, valiosas o que asociamos con una idea u objeto codiciado. (Foto: Víctor Rodrigo)

Una definición meramente ‘académica’ vendría a identificar el término marca con el ‘conjunto de nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos que tiene como finalidad identificar bienes, servicios o entidades creando imágenes o asociaciones emblemáticas en la meten del consumidor que permita general valor o beneficio económico’.

Queda claro que la marca es algo más que un diseño ‘chulo’. Es un elemento que contribuye de forma decisiva, en la mayoría de los casos, a que la empresa que representa trascienda, facilitando su visibilidad y reconocimiento y, de paso, logre los objetivos que persigue. Por tanto, la clave del éxito quedaría relegado a algo tan etéreo e intangible como la popularidad que logre; las filias o las fobias que despierte entre sus consumidores y clientes o, directamente, el éxito de una acción o campaña publicitaria que se viraliza hasta situarse en algo de moda, entre divertido, cool e innovador.

Laptop in a coworking space

Sin ir más lejos, ahí están los ejemplos carismáticos representados por una empresa textil encabezada por un triángulo isósceles verde en posición horizontal, la agroalimentaria que se define por una extraña vaca de color púrpura, el lujo que acompaña a esos vehículos rojos de alta gama que tienen en su parte delantera un caballo negro en posición bípeda o aquel otro fabricante de ruedas mil veces reconocido por su no menos pegadizo eslogan en el que afirmaba que “la potencia sin control no sirve de nada”.

Tomando todos estos referentes, la consultora internacional Brand Finance ha podido elaborar un informe que lleva por título ‘ranking Top 100 España 2019’ en el que ha trasladado a números todas esas sensaciones descritas hasta ahora para componer un ranking de marcas donde aparecen reflejadas las más fuertes, valiosas o que son para nuestros ojos la recreación de una idea o un objeto altamente codiciado y de máxima atracción.

Centrados en el caso español, varias son las conclusiones que alcanza la citada consultora. La primera de ellas, que los consumidores tienen en alta estima al sector tecnológico pese a los escándalos que empañan la reputación de algunas de sus corporaciones más renombradas como, por ejemplo, la que se identifica con una ‘efe’ minúscula sobre fondo azul.

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Por otro lado, las marcas nacionales relacionadas con los rectores de hostelería y ocio han alcanzado tal nivel de prestigio que las han situado en el primer puesto en reputación y calidad de servicio a nivel internacional, con propuestas como las que aglutinan bajo la denominación ‘Paradores’.hotel-turismo

El análisis se completa con una referencia a la situación en la que se encuentran las entidades bancarias y los proveedores de telecomunicaciones, empresas que siempre se sitúan en el ojo del huracán en un caso por la mala imagen pública generada por la última crisis y, en el otro, por la mala experiencia generalizada que se tiene al utilizar sus servicios. Sin embargo, el informe apunta a que el trabajo que ambos sectores desarrollan de un tiempo a esta parte por ganarse el respeto y la confianza de los consumidores empezaría a dar sus frutos (aunque su valoración sigue situándose entre las más bajas a nivel nacional e internacional).

Con todos estos ingredientes, dentro del TOP 100 de marcas más valiosas de España a nivel mundial estaría el grupo Inditex que sitúa a una de sus firmas (Zara) como la más importante con un valor superior a los 18.000 millones de euros y a la que escoltan otras seis marcas más de la misma corporación. Cabe señalar, asimismo, la buena actuación de El Corte Inglés que logra una revalorización de su marca de un 38% hasta alcanzar los 4.912 millones de euros de valoración, lo que la coloca como líder dentro del ámbito del comercio minorista.

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En lo que se refiere a otros sectores la tecnológica Amadeus con una valoración de 3.025 millones encabeza esta actividad donde Telefonica y Movistar han visto como el 2018 les ha reportado una cierta rebaja de su cotización con pérdidas cifradas entre el 10 y el 7%, respectivamente. El informe se completa con la buena salud que demuestra NH Hoteles, de las cadenas más fuertes en el negocio hotelero tras revalorizarse en un 41%; la fuerte incorporación de LaLiga que se aúpa dentro del TOP100 entre las 10 primeras; o de Euskaltel, que llega al puesto 70; mientras que el Banco Santander gracias a una valoración de 15.025 millones de euros no solo logra encabezar su mercado sino que, además, se coloca la medalla de plata de la clasificación general justo detrás de Zara.

Sea como fuere, por encima de clasificaciones y rankings, que una empresa tenga marca supone un esfuerzo mayúsculo en el que deberán estar presentes factores tan importantes como el tiempo y la paciencia. Porque como dejó recogido el gran gurú del marketing norteamericano, Philip Kotler, cuando hablamos de este tipo de distintivos: “Si no eres una marca, siempre serás pura y dura mercancía”. Pues eso. ¡Toca rebelarse contra el anonimato que a todos nos iguala! ¿Te animas a construir tu propia ‘identidad’?

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