Había expectación y, como reconoció en el saludo inicial el director general de ESIC, Eduardo Gómez, «una vez superada la crisis ‘Hoy es Marketing’ vuelve a celebrarse fuera de Madrid«.
En el caso de Pamplona han sido cinco años de espera para un público entendido y muy interesado como quedó reflejado en el hecho de que la Sala Principal de Baluarte se llenara para asistir a lo que los promotores definieron como «el punto de encuentro nacional más importante para los profesionales del marketing, la comunicación y la economía digital».
Así que, tras la apertura y la primera ponencia a cargo del profesor Javier Rovira, llegó el turno de las distintas mesas sectoriales programadas para atender una cita que tuvo el siguiente motivo principal: «La empresa en la Encrucijada. Marcas, Consumidores, Equipos, RSE, Algoritmos, …, ¿Propuestas Excluyentes o Valores Compartidos?»
CUSTOMER EXPERIENCE
«Los productos han muerto. La clave está en la experiencia del cliente. No en el qué sino en el cómo». Así inició su intervención Sergio Bernúes, profesor de ESIC y moderador de esta primera mesa redonda donde continuó enumerando las que, bajo su punto de vista, son las «nuevas reglas» que a partir de ahora definirán las relaciones entre marcas y consumidores.
«La calidad se da por supuesta por lo que la empatía, entenderse y ponerse en la piel del otro se convierte en un aspecto fundamental para facilitar la venta»
Bernúes, por lo tanto, defendió la oportunidad de una empresa «orientada al ciente entendido como consumidores pero también como colaboradores e, incluso, como entorno social». Un escenario que lleva a reducir el marketing, en su opinión, a «personas, tecnología y la capacidad para generar un vínculo compartido».
Siguiendo esa misma línea de argumentación, EnrIque Torguet, director de Marketing y Comunicación de AMBAR definió ‘experiencia de cliente‘ como «una vía para sorprenderlo y que experimente» como, en el caso de esta firma centenaria, a través de una sit-com ad hoc que han titulado «Haciendo Cerveza» y que les ha permitido comunicar de forma diferente la actividad que llevan a cabo.
Precisamente, Luis Esgueva, director del Área Internacional del Grupo Cofares, puso el acento en evitar caer en lo que apuntó como «la miopía del marketing» o, lo que es lo mismo, «pensar que nuestras empresas se dedican a la venta de productos o servicios cuando la clave de todo negocio es que hay que satisfacer a las personas que han confiado en nosotros».
Como complemento de las anteriores reflexiones, Olga Rodríguez Customer Experience de SAP, aportó una serie de datos como, por ejemplo, que en 2020 el 85% de los clientes gestionarán sus relaciones con la empresa. ¿Qué sucede ante ese futuro más o menos inmediato? Que las últimas cifras señalan que apenas el 28% de las marcas es capaz de construir experiencias personalizadas o que el 16% no puede responder en tiempo real a las expectativas de los consumidores. Por eso, Rodríguez planteó la necesidad de impulsar cuanto antes una digitalización que ayude a las empresas a superar cuanto antes esas carencias.
EQUIPOS COMERCIALES
La sesión continuó con Diego Delgado, Research Manager de la agencia internacional Clear Channel que explicó los entresijos de la campaña «España Hechos de Talento» que ha permitido promocionar a nivel mundial la imagen de nuestro país como productor de talentos en áreas como la investigación, el diseño, la ingeniería o las bellas artes.
Sin duda «España Hechos de Talento» fue una campaña comercial de éxito, aspecto que no se cumple en el 90% de las estrategias comerciales que se diseñan en nuestras organizaciones «pese a que en un 95% se basan en criterios que pueden ser considerados como razonables». El dato lo ofreció el profesor de ESIC, Javier Molina quien achacó ese elevado nivel de fracaso a cuatro barreras:
- De Aprendizaje: «El 85% de los directivos dedica menos de una hora al mes en pensamiento estratégico»
- Operacional. «El 60% no alinea correctamente acciones con herramientas»
- Incentivos. «Solo 1 de cada 4 equipos comerciales tiene bien implementadas sus estrategias de compensación»
- Visión. «Menos del 5% comprenden la estrategia comercial de la empresa».
Todos esos obstáculos, según Molina, impiden a las empresas poder afrontar con garantías «lo que de verdad nos piden nuestros clientes que no es otra cosa que interacción, levedad, ubicuidad y celeridad», afirmó. Por ello, sentenció, «en el tema comercial no nos enfrentamos a un tema de competencias sino a un cambio de modelo en el que la clave es que hay que ser efectivo».
Precisamente, Molina, junto con Félix Hernaez, director general de Zoetis explicaron que la aplicación de esos principios de celeridad y efectividad en el trato con sus consumidores es lo que les ha permitido mejorar ostensiblemente la penetración de sus productos destinados a mascotas y animales de producción.
DIGITAL BUSINESS
«Hoy es Marketing Pamplona 2017» finalizó con esta última mesa redonda donde el profesor de ESIC, Félix Gil aseguró que, ante la extensión de las nuevas tecnologías, «los principios del marketing no han cambiado. Lo que ha cambiado es su forma de ejecución».
Asimismo, otro factor que habría que tener en cuenta, de acuerdo con este experto, debiera ser las dimensiones de la actividad en la que trabajamos. Así, por ejemplo, «se espera que el universo digital será, como mínimo, 40 veces más grande en 2020″, informó. Dicho tamaño «hace imposible que podamos conocer a nuestros clientes», añadió. Por este motivo, para Félix Gil lo único que nos queda son los datos entendidos como «la gasolina de la economía digital y de los futuros modelos de negocio», sentenció. 
Luego, este profesor de ESIC consideró imprescindibles la automatización de los procesos como vía para lograr alcanzar dos de los factores clave que definirán las relaciones entre marcas y clientes: la velocidad de respuesta y, sobre todo, la personalización o, tal y como él mismo expresó, «habrá que acercarse para conocerlo y, desde ahí, buscar la forma de hacerlo feliz».
Pedro Clavería y Jorge Jusdado, de Cuponation y Philips, respectivamente, explicaron las líneas de trabajo que han desarrollado sus empresas para conseguir esos objetivos de máxima personalización a través de las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías
Por su parte, Jesús Hernández, de A04 Media centro su exposición en la importancia que tendrá la gestión del tráfico móvil «pese a que en la actualidad solo reciba menos del 1% de los presupuestos que se diseñan para el apartado digital», dijo. Es por ello que animó a los presentes «a prepararse a fondo para un futuro que estará caracterizado por un consumo orientado al cliente, ubico, instantáneo e inmediato para el que será imprescindible la correcta gestión e interpretación del BIG DATA», concluyó.
