domingo, 18 noviembre 2018

Buen futuro para las agencias de publicidad… si saben afrontarlo

Natalia Sara, de Llorente & Cuenca, ofreció una charla en un encuentro con las agencias navarras de comunicación y publicidad

Miguel Bidegain
Pamplona - 6 noviembre, 2018

Los participantes en el segundo encuentro del 'ForoEmpresas', en los salones del Hotel pamplona El Toro.

Los participantes en el segundo encuentro del 'ForoEmpresas', en los salones del Hotel pamplona El Toro.

Las agencias de comunicación y publicidad tienen ante sí un futuro prometedor, porque la inversión en campañas publicitarias va a crecer. El problema es que nos encontramos en un momento de redefinición y transición que impide prever como va a ser ese futuro, según manifestó Natalia Sara, gerente del Área de Crisis de la agencia de comunicación Llorente & Cuenca, durante un encuentro con profesionales del sector celebrado en el Hotel Pamplona El Toro en el marco de su ‘ForoEmpresas’, que contó con la presencia de la presidenta de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación y Publicidad, Eugenia Cervera.foroempresas-eltoro-agencias-comunicacion-3

Natalia Sara dijo que su empresa, y todas las agencias, “vale lo que valen sus clientes”, y como entre su clientela están, entre otras, multinacionales como Coca Cola o McDonalds, así como una decena de empresas del IBEX, no resulta extraño que Llorente & Cuenca sea líder en España y América Latina.

Natalia Sara: “Estamos en un momento de redefinición y transición que ha cogido con el pie cambiado a periodistas y compañías. Lo disruptivo es lo normal hoy”.

Explicó que la publicidad ha evolucionado, ya no se usan tanto los soportes ajenos y crece la utilización de canales propios y en las actuales campañas “el hilo conductor está ligado a la innovación. El objetivo sigue siendo “conseguir que te escuchen y que la inversión del cliente se traslade a una venta,  para ello, como siempre, hay que captar la atención, transmitir confianza y ganarse el respeto y la empatía. Y continúan siendo necesarios el ingenio y la creatividad.

Hasta ahí las similitudes, lo nuevo es que ahora se construyen narrativas, “esto va de contar historias, y ya sabemos las historias que tenemos que contar para captar la atención”, indicó la conferenciante, que manifestó tienen que incluir “un 65% de emotividad y un 35% de datos y hechos”. Con esa fórmula, que afirmó que vale para cualquier campaña, “conseguiremos empatía y enamorar”.Natalia sara

Dirigiéndose a los representantes de las agencias que acudieron al evento Natalia Sara dijo que la buena noticia es que “cada vez se va a tener que comunicar más, y eso supone invertir más en campañas publicitarias”, como ya ocurre en el sector digital donde crece un 10% anual, pero aumenta todavía más la publicidad de uso interno por parte de las empresas. “Lo malo –añadió- es que tenemos que ponernos las pilas, porque eso es así hoy, pero mañana no se sabe, el cambio es constante, estamos en un momento de redefinición y transición que ha cogido con el pie cambiado a periodistas y compañías”. “Lo disruptivo es lo normal hoy”, aseguró.

COMUNICACIÓN DE CRISISforoempresas-eltoro-agencias-comunicacion-4

Al ser preguntada por su trabajo como experta en comunicación en situaciones de crisis, Natalia Sara respondió que la mayoría de las veces los escenarios desfavorables no se producen porque sí, por eso es tan posible como importante tenerlos previstos, “porque quien no tenga preparada una estrategia tendrá que ponerse a ello y mientras tanto estará en desventaja”. Aconsejó hacer un mapa de riesgos, seleccionar situaciones y buscar escenarios antes de que se presente el problema, “no puedes buscar aliados cuando ya lo tienes encima”. En este sentido, indicó que no se invierte en prevención y que el primero que no lo hace “es el Gobierno, que luego tiene que ir siempre a remolque”.

“Las situaciones de crisis se complican para que se dilaten y así consiguen que el asunto deje de interesar a la gente”.

Natalia Sara ha elaborado protocolos, manuales de crisis, simulacros y ejecución de planes para prevenir potenciales riesgos así como para gestionar la resolución de situaciones adversas de riesgos corporativos, digitales, gestión de la imagen y reputación en marcas, personas y organizaciones. Según indicó, la respuesta a las situaciones de crisis es algo tan sencillo como “se puede o no se puede, lo que ocurre es que se complican para que se dilaten y así consiguen que el asunto deje de interesar a la gente”.foroempresas-eltoro-agencias-comunicacion-6

También se comentó el caso del ‘dieselgate’ y sus consecuencias para Volkswagen, que no parecen haber sido demasiado graves porque no han caído sus ventas, en opinión de alguno de los asistentes. Natalia Sara no se mostró de acuerdo y dijo que la cotización de VW sufrió un fuerte golpe en la bolsa, “y eso es lo que más les duele”. Añadió que además ha perdido tanto el mercado americano como algo que, en su opinión, aún puede resultar más perjudicial para la marca automovilística: su reputación. “Ha quebrado la confianza, ha sembrado la duda, y Volkswagen está haciendo ahora grandes inversiones para que las cosas parezcan que siguen siendo igual”, indicó la ponente, que vaticinó que le costará más recuperar el mercado reputacional que el americano.

La reputación, dijo Sara, va a tener aún más peso, “será una especie de certificación ISO que te va a avalar ante los clientes y el mercado”. Se le preguntó si cabe la posibilidad de hacer algo ante campañas que mienten y engañan a los consumidores, y respondió que la movilización, por ejemplo negándose a comprar productos, puede ser un método eficaz “para tirar una campaña engañosa”.

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