Construir una identidad común, asegurar el derecho a la información y solucionar problemas individuales en comunidad. Todas son acciones comunicativas que permiten sanar las grietas provocadas por la crisis sanitaria. La pandemia sacudió los cimientos de la globalización y el resultado, la prioridad de lo local, es uno de los principales valores añadidos que las agencias de comunicación regionales han aportado a las empresas. Así, potencian la cercanía con sus públicos y conversan a partir de un lugar común con vistas a trascender en su buen hacer los límites de la Comunidad foral. Esta es una de las reflexiones extraídas de la segunda y última jornada de los Des-encuentros 2020, organizados por La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación y cuyo lema, Comunicación Km0, marcó el eje de su segunda edición.
Mikel Benet (Capitalmente): «Invitamos a las empresas a contar con las agencias Km0 y a aprovechar el talento cercano y comprometido de nuestra región«.
Debido a la crisis sanitaria, las ponencias de este jueves, en las que se dieron citas varios representantes del sector, se emitieron vía ‘streaming’. El encuentro, patrocinado por el Gobierno de Navarra, contó con la colaboración de NavarraCapital.es, Diario de Navarra, Diario de Noticias y El Corte Inglés.
Mikel Benet, socio de La Asociación y director de Capitalmente, presentó el acto y puso en valor al sector navarro: «Las agencias de comunicación y publicidad de nuestra región, las agencias Km0, tenemos conocimiento, experiencia y, sobre todo, profesionales apasionados con mucho que aportar a empresas, instituciones y organizaciones. Invitamos a las empresas a contar con las agencias Km0 y a aprovechar el talento cercano y comprometido de nuestra región»
Carmen Briones, de la agencia Doña Remedios, explicó acto seguido cómo integrar los valores de una marca local con una iniciativa internacional a través de sus acciones comunicativas. Para ello, expuso el caso de ‘Opera out of Opera’, un proyecto europeo cuya vertiente local fue gestionada por la Ópera de Cámara de Navarra (OCN). Uno de los retos fue «salvar» la creatividad en medio de la burocracia propia de las iniciativas de corte internacional.
El objetivo fue «acercar un público joven y alternativo a este género musical», lo cual se materializó en un acto interdisciplinario en el que «la ópera se mezclo con estilos tan dispares como el rap, el ‘trap’ o el ‘krump'». Los resultados superaron las expectativas: «La mezcla de géneros musicales y la incorporación de gente joven fueron tractores importantes para atraer a nuestro público objetivo. Superamos los 600 asistentes».
Elisa Montserrat (Universidad de Navarra): «Creemos que fue útil adelantarnos al silencio absoluto de las demás instituciones, cumpliéndose así aquello de ‘el que da primero da dos veces'».
Posteriormente, Elisa Montserrat, directora de Marketing de la Universidad de Navarra, compartió experiencias extraídas de ‘Prepara2’, una estrategia de comunicación que la institución ejecutó con el objetivo de «transmitir seguridad y solidaridad» a todos sus grupos de interés. Fue una campaña de marca con objetivos comerciales que, por su carácter extraordinario, provocó cambios internos en la universidad: «Percibimos que la campaña provocó una buena reputación interna y externa». Por un lado, la Universidad vio cómo profesores y estudiantes mostraban más «orgullo» de pertenecer a la comunidad. Por otro, las «rápidas respuestas» destacaron «por ser una de las pocas» en el panorama nacional: «Creemos que fue útil adelantarnos al silencio absoluto, cumpliéndose así aquello de ‘el que da primero da dos veces'».
Acto seguido, Sergio Puertollano, director general de Villa McLuhan, exploró las últimas tendencias en el ámbito de la comunicación, que se están acelerando tras la irrupción del Covid-19. Concretamente, citó el «triunfo definitivo» de las ventas online y cuestionó el tamaño de las agencias navarras para afrontar los nuevos retos: «La pandemia es global y las respuestas han sido globales. Lo vemos en la venta ‘online’. ¿Es nuestro papel acompañar las empresas de aquí o es trascender? Creo que debemos crecer y trascender las fronteras forales si queremos competir mejor, ser relevantes y retener talento».
Sergio Puertollano (Villa McLuhan): «La pandemia es global, y las respuestas han sido globales. Debemos crecer y trascender las fronteras forales si queremos competir mejor, ser relevantes y retener talento».
Para finalizar la ronda de intervenciones, Jara Calvo, de Cabinet, reflexionó sobre la importancia de la comunicación institucional como puente entre las entidades y la ciudadanía al hilo de la experiencia de la agencia en la creación de estrategias comunicativas para administraciones públicas.
Calvo antepuso los intereses del ciudadano de pie a toda acción comunicativa: «Es importante garantizar el acceso a la información, pero sobre todo que la ciudadanía la comprenda. No hay derecho de información sin comprensión, por lo que la comunicación es un instrumento al servicio del bien común y no un fin en sí mismo». Por ello, los materiales que la agencia generó en relación con la pandemia para diferentes ayuntamientos navarros tuvieron una intención didáctica.
Otra dimensión comunicativa destacada por la creativa fue la construcción de un sentimiento público, que permita a los ciudadanos unirse en torno a una identidad cultural. Para ello, «la institución necesita conectar con las personas» mediante una comunicación transparente y cercana: «La comunicación Km0 es valiosa al momento de configurar estas acciones. Porque forma parte integral de la configuración del mensaje el conocer de cerca el territorio, la cultura y las redes que la propia agencia».
En el coloquio posterior, los participantes discutieron sobre la influencia del tamaño de las agencias locales para su competitividad y relevancia. Briones remarcó la vertiente colaborativa que puede tener el hecho de trascender fronteras: «Debemos encontrar maneras de unir talento en proyectos que vayan más allá del ámbito local. Está demostrado que tenemos capacidad para llegar a donde queramos». Pero Calvo priorizó la expansión de las relaciones con los agentes del tejido institucional, empresarial y social al crecimiento en tamaño. «Debemos pasar un poco de la competencia y pensar más en colaboraciones. No se trata tanto de crecer como de cambiar el paradigma con el que nos relacionamos con los demás», sentenció.
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