martes, 1 diciembre 2020

El sueño americano de Goikoa

Esta empresa familiar tiene su origen en una modesta carnicería de Sangüesa, pero ya ha conseguido que "un poco más del 40 %" de su facturación proceda de las exportaciones a una veintena de países. Esa expansión le ha hecho merecedora del Premio Alimenta Navarra 2020 en la categoría de Internacionalización. Ahora, Alberto Jiménez, CEO de Goikoa, tiene un nuevo reto que le hace "especial ilusión": el de comercializar sus productos en Estados Unidos.

Cristina Mogna
Pamplona - 16 noviembre, 2020

A Jiménez le haría "especial ilusión" empezar a comercializar sus productos en Estados Unidos. (Fotos: Maite H. Mateo)

Ataviado con una bata, mascarilla y un gorro que le cubre todo el pelo, Alberto Jiménez, CEO de Goikoa, llega a las puertas de la planta donde cobran forma sus embutidos. El aire huele a chorizo fresco y ajo. Jiménez atraviesa una pasarela, regada de cepillos que desinfectan sus zapatillas blancas, que por higiene únicamente se calza en el trabajo. Después procede a un doble lavado de manos: primero, con agua y jabón; después, con desinfectante. Solo entonces está autorizado el acceso al interior de las instalaciones.

Poco se parece ya su fábrica a la modesta carnicería donde nació el proyecto familiar. No obstante, el CEO de Goikoa insiste en que su negocio, y el sector cárnico en general, no ha cambiado demasiado en las últimas nueve décadas: “Nos hemos industrializado, pero en esencia seguimos haciendo lo mismo que mi abuelo”.

“Nos hemos industrializado, pero en esencia seguimos haciendo lo mismo que mi abuelo”.

En 2005, la firma dio “vida propia” al Departamento de Exportación, que hasta entonces dependía de la Dirección Comercial. Tras dos años “sin cifras de impacto relevantes”, comenzó a vender sus productos a Estados miembros de la Unión Europea. Actualmente, exporta a una veintena de países y el volumen de negocio que maneja fuera de las fronteras nacionales supone “un poco más” del 40 % de su facturación. Es en el exterior donde posee “más capacidad de crecimiento rápido”, aunque Jiménez sigue defendiendo que “todavía existe recorrido” dentro de España. “Sería razonable estimar que, de aquí a algunos años, la mitad de nuestra facturación corresponda a los negocios generados en el país y la otra refleje nuestra actividad en el extranjero”, augura. El chorizo, en contra de lo que ciertos tópicos puedan hacer pensar, tiene mayor aceptación que el jamón serrano fuera de España: “Es algo que pocos saben”.

La fábrica de Goikoa nada tiene que ver con la modesta carnicería donde nació el proyecto familiar en 1929.

Su expansión le ha llevado a ganar el Premio Alimenta Navarra 2020 en la categoría de Internacionalización. Unos galardones que otorga NavarraCapital.es, con el patrocinio de EroskiBankiaCoca-Cola y la Comunidad de Bardenas Reales, así como con la colaboración del Gobierno de Navarra y el Ayuntamiento de Tudela (el acto de entrega tendrá lugar el 26 de noviembre en el Teatro Gaztambide de la capital ribera y contará con la intervención del ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas).

UN NEGOCIO FAMILIAR

Para conocer la historia de Goikoa es preciso remontarse a 1929. Fue en ese momento cuando Eugenio Jiménez comenzó a elaborar chistorras, morcillas y otros embutidos. Empezó siendo “el carnicero del pueblo” en Sangüesa y luego dio a conocer sus productos en las zonas de alrededor, como en el Hostal Lola, de Isaba, y en algunas tiendas pequeñas de Pamplona. Llegó a tener un pequeño obrador en el pueblo, “que incluso pasó por un fracaso empresarial”: “Es aprender a caerte y a levantarte”.

El primer “empuje industrial” se produjo cuando Javier Jiménez Goikoa -hijo del fundador y padre del actual CEO de la compañía- asumió el mando. Contrató al primer director comercial e impulsó la venta de embutidos en el resto de España. A principios de los años ochenta, “cuando tuvo lugar un fuerte fenómeno de concentración en la distribución alimentaria”, Goikoa comenzó a surtir a cadenas de supermercados de todo el país.

Actualmente, “casi un 90 %” de sus ventas, tanto a nivel nacional como internacional, se concentra en las grandes superficies. Y esa tendencia les llevó a tomar una “decisión trascendental”, que marcaría el rumbo de la empresa: la apuesta por el formato loncheado. Durante los años 80 y 90, “todavía tenía peso el mostrador, tanto en carnicerías como en supermercados, pero poco a poco el libre servicio le iba comiendo terreno”. Asociado a la comodidad y a un ritmo de vida más frenético, esta modalidad representa “prácticamente” dos terceras partes de su producción.

LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Una vez asentados en el mercado español, le tocaría a Alberto Jiménez liderar una nueva etapa de la firma: la de su expansión internacional. El cuarto de seis hermanos había “echado una mano” en el negocio familiar durante los veranos, pero pretendía que su primera experiencia profesional transcurriera en otra compañía. Los planes, sin embargo, “no siempre se cumplen”. Entró en las oficinas un 22 de junio, tres días después de acabar la universidad, para sustituir en el puesto a una de sus hermanas, que entonces estaba embarazada. “Con la perspectiva del tiempo, fue un acierto haber empezado aquí”, afirma.

“En un principio no nos planteamos salir porque teníamos crecimientos constantes.

Fue a principios de los 2000 cuando el equipo directivo “se tomó en serio” la posibilidad de vender en el extranjero, aunque fue una carrera a la que “se llegó un poco tarde”, reconoce Jiménez: “En un principio no nos planteábamos esa salida porque teníamos crecimientos constantes y sostenibles, a pesar de que algunos amigos me cuestionaban si realmente era más fácil vender en Sevilla que en Bayona, que está aquí al lado”.

Pero había otra barrera que la compañía compartía con el resto del sector cárnico en el país. “Hasta los 90, a España se le acusaba de tener focos de peste porcina africana, que en realidad estaba erradicada desde hacía algunos años. No se nos dejaba exportar y nuestra competencia ya había comenzado a trabajar en mercados internacionales”, rememora. Se enfrentó a ese escenario “con una década de retraso”, pero también “con el firme propósito” de expandirse. Y lo logró con ayuda de su plantilla. Por eso, quiere “dar las gracias a todo el equipo” de Goikoa, que “supo adaptarse a los cambios” necesarios para su internacionalización y que “no paró de trabajar durante la pandemia.

Goikoa exporta ya a una veintena de países, especialmente de Europa.

Goikoa exporta ya a una veintena de países, especialmente de Europa.

El aterrizaje en el extranjero resultó un “periplo complicado y lento”, que requirió de tiempo, inversión y mucho esfuerzo. “Prueba de esto es que seguimos perseverando, a pesar de no obtener beneficios económicos por esta vía durante dos años”. También exigió adaptación, porque “no siempre coinciden los gustos ni los formatos”. El CEO de Goikoa se encontró con clientes “muy exigentes, que pedían que las cosas se hicieran de una manera diferente”. Por eso, la empresa introdujo cambios en los propios sabores de los productos. Así, empezó a elaborar recetas “más o menos picantes, con mayor o menor curación. Pero el aspecto más complejo, sin duda, era el técnico. Algunos, por ejemplo, solicitaban que los cerdos fueran nacidos, criados, engordados y sacrificados exclusivamente en España, lo que conllevaba la puesta en marcha de “acuerdos específicos” con granjeros determinados. Todos aquellos obstáculos, sin embargo, no frenaron los planes de la marca, cuyos responsables siguieron apostando por crecer fuera de las fronteras españolas.

“Seguimos perseverando, a pesar de no obtener beneficios económicos en el extranjero durante dos años”.

Y eso que, a diferencia de otros productos agroalimentarios “como las conservas o el vino”, el sector cárnico se ve “prácticamente” obligado a modificar sus procedimientos de manera individualizada, según el país que se pretenda conquistar: “Hace falta tener muy claro el destino al que te diriges, porque eso condiciona los recursos humanos y técnicos que tienes que destinar, las modificaciones en las instalaciones que debes hacer o la compra de determinados equipos”. Existen limitaciones que obedecen a las normativas particulares de países ajenos al Viejo Continente, así como a los acuerdos de comercio bilaterales establecidos. En algunos territorios, por otra parte, está prohibido el uso de determinados aditivos, “que la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) sí permite dentro de unos límites”.

Para ofrecer sus productos en Canadá, concretamente, es imprescindible que a los cerdos no les hayan suministrado una vacuna determinada, que se administra para prevenir las diarreas en los lechones y cuyo uso está “muy extendido” en otras partes del mundo. “Eso significa ponerte de acuerdo con un ganadero, romperle su esquema de producción habitual y que se haga una matanza y un despiece aparte de estos animales”, detalla. Las restricciones también afectan en sentido contrario: “A Europa, está prohibido traer animales a los que les hayan dado la vacuna del crecimiento, que ayuda a engordarlos”.

EL RETO, EEUU

A pesar de las trabas burocráticas, este año Goikoa “ha crecido de manera importante” en el país norteamericano, que “seguramente llegue a ser el principal mercado entre los países terceros” para la empresa. Jiménez estima que alrededor del 90 % de su exportación permanece dentro de las fronteras europeas y se dirige principalmente a Francia, Reino Unido, Portugal, Italia, Bélgica y Alemania. Y aunque “durante bastante tiempo pesará muchísimo más Europa que el resto del mundo”, el desafío actual al que se enfrentan es el de “vender más” fuera del continente.

“Si vamos todos juntos, España tendría un recorrido increíble en Estados Unidos. Bajo ese paraguas cabemos todos”.

La firma sangüesina ya realiza operaciones comerciales en países como Malasia, Filipinas, Colombia, Brasil, México, Panamá, Perú y el Líbano. Ahora, a Jiménez le haría “especial ilusión” empezar a comercializar sus productos en Estados Unidos. Este sueño americano va acompañado del convencimiento de que, si consigue asentarse “en el país más complejo” desde el punto de vista técnico, “habrá conseguido todo”. Jiménez no espera enfrentarse, como sí lo ha tenido que hacer en otros destinos, a un choque cultural: “En Estados Unidos se conoce el producto curado, gracias a la labor que han hecho los productores de origen italiano”.

El CEO de Goikoa destaca las posibilidades que tiene el chorizo español en el mercado estadounidense.

El CEO de Goikoa destaca las posibilidades que tiene el chorizo español en el mercado estadounidense.

Es más, hoy ya es posible adquirir chorizo y jamón serrano al estilo spanish, pero made in the USA. De ahí que los productores españoles “deberían unirse” para diferenciarse de la competencia: “Si vamos todos juntos, España tendría un recorrido increíble. Bajo ese paraguas cabemos todos”. Por eso, la batalla a la que allí se enfrenta Jiménez, y de la que espera salir victorioso en 2021, es la de la autenticidad.

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