viernes, 12 agosto 2022

“En comunicación, todo el mundo se permite el lujo de opinar”

Bajo el lema 'Dedicados a los que tuvieron que oír: El logo lo hace mi prima', los III Premios de Comunicación y Publicidad de Navarra establecen un punto de encuentro entre el mundo empresarial e institucional, clientes, creativos y medios de comunicación de la Comunidad foral. Álvaro Arévalo, presidente de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación, apunta en esta entrevista a Vanity Capital que el objetivo de la campaña es poner en valor el trabajo profesional, ya que han detectado cierto “intrusismo”. La gala de entrega de los galardones tendrá lugar el próximo 3 de marzo, a las 19:00 horas, en Baluarte.

Amaia Oyarbide
Pamplona - 26 febrero, 2022

Álvaro Arévalo preside la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación. (Fotos: cedidas / Proyecta comunicación)

La tercera edición de los Premios de Comunicación y Publicidad de Navarra, cuyo objetivo es poner en valor el trabajo de las empresas del sector, celebrará su gala el próximo jueves, 3 de marzo, a las 19:00 horas en Baluarte. Los galardones están organizados por la Asociación de Empresas de Comunicación de Navarra y cuentan con el patrocinio del Gobierno foral y Laboral Kutxa, y la colaboración de Navarra CapitalAyuntamiento de Pamplona, Navarra Televisión, Diario de Navarra, Diario de Noticias de Navarra, Onda Cero Navarra, SER Navarra, Cope Navarra, Zunzarren e Infotec.

Bajo el lema Dedicados a los que tuvieron que oír ‘El logo lo hace mi prima’, estos reconocimientos suponen un punto de encuentro entre el mundo empresarial e institucional, clientes, creativos y medios de comunicación de la Comunidad foral. El jurado, que valorará más de 330 candidaturas (cifra récord de participación), está compuesto por Eduardo Elizalde, director de Zona de Laboral Kutxa; Lola Zuazo, presidenta de la Asociación de Empresas de Comunicación de La Rioja (A Crear); Jose Luis Herrera, director creativo de Bell Publicidad; Jorge del Río, director de Marketing y Empresas de Comunicación de la Universidad de Navarra; y Asier Ibarrondo, presidente de Zona Norte de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).

En Vanity Capital conversamos con Álvaro Arévalo, presidente de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación, quien hace un repaso de los retos a los que se enfrenta el sector en la Comunidad foral.

La Asociación cuenta con 21 agencias afiliadas.

Esta tercera edición también augura un gran resultado tras conocer recientemente que ha batido su récord de participación: más de 330 trabajos presentados. ¿Cómo interpreta la gran acogida? ¿Pueden dibujar a un sector que pide a gritos ser valorado y reconocido?

Sin lugar a dudas, es un sector que busca visibilizarse y reclamar su irrefutable importancia. Dentro del incremento de candidaturas, el número de agencias presentadas ha aumentado considerablemente. Y desde la Asociación valoramos positivamente este crecimiento con respecto a ediciones pasadas. La categoría ‘Reyna’ de este 2022 ha sido la pieza audiovisual junto con el spot. Unos datos que esperábamos debido a las actuales tendencias del mercado, ya que hay una clara inclinación a que la comunicación sea cada vez más audiovisual. Tras la pieza audiovisual y el spot, la campaña online junto con la de social media continúan el ranking. Teniendo en cuenta que este años hemos limitado más el tipo de trabajo a presentar, que haya tanta participación nos complace, y mucho.

Los eslóganes de la campaña para estos premios son: Dedicados a los que tuvieron que oír ‘El logo lo hace mi prima’; Dedicado a los diseñadores que resisten frente a ‘Los cuñados con Photoshop’; y Dedicado a quienes distinguen entre ‘Una buena foto y un buen filtro’. ¿Ha tenido que decir ‘no’ al auxilio creativo de algún cuñado?

El objetivo de esta campaña es poner en valor el trabajo profesional. Ya que una de las cosas que hemos detectado es cierto intrusismo en nuestra labor. En otros sectores como la abogacía, por poner un ejemplo, no se rehúsa el dictamen del profesional, pero en nuestra profesión todo el mundo se permite el lujo de opinar. Es en este contexto donde nos encontramos competencia poco profesionalizada. Por ello, desde la Asociación incidimos en lo vital que es para las empresas que su comunicación esté dirigida por expertos. Porque en algunas ocasiones lo barato sale caro.

Los eslóganes hacen referencia a esas situaciones de nuestra cotidianidad. Al final, en algún momento, todos nos hemos encontrado con un cliente que hace una barrabasada de alto nivel. Te preguntas: “Pero bueno, ¿y esto?. Y la respuesta: “Me lo ha hecho mi prima…”. No solo queremos poner en valor la profesionalidad del sector, también reivindicamos ese punto de crítica.

El propósito de los III Premios de Comunicación y Publicidad Navarra, tal y como adelantó en la presentación de los galardones, es que sean un “fiel reflejo del sector y su realidad actual”. ¿Siguen sufriendo las agencias los coletazos inesperados del azote de la Covid-19? ¿A qué adversidades se enfrenta el sector?

Conozco casos concretos de empresas que han descendido hasta en un 50 % su facturación con respecto a los años prepandémicos. Por lo contrario, también hay casos en los que, por el tipo de cliente o por su especialización, no han sufrido tanto declive, e incluso algunas que han crecido. Pero la tónica general ha sido un decrecimiento bastante importante.

Hay un hecho que hemos contrastado a lo largo de los años: en épocas de crisis, uno de los primeros gabinetes en los que las empresas reducen su inversión es en el de comunicación. En realidad, si algo te puede ayudar a salir de la crisis es reinventarte y comunicarlo adecuadamente. Propongo hacer un poco de pedagogía en el mundo empresarial para que la comunicación se valore de otra manera.

¿Qué problemas específicos aquejan al sector en la Comunidad foral?

A finales del año pasado, con el apoyo del Gobierno de Navarra, realizamos el primer Estudio Sectorial que se hace en Navarra sobre el sector de la comunicación. Los resultados son para tenerlos en cuenta. Nos habla de un sector muy formado y profesionalizado, pero también incide en que es difícil mantenerse y crecer. Nos enfrentamos a un hándicap importante debido a que el tamaño medio de las empresas de comunicación de Navarra es pequeño y competimos en mercados cada vez más globales.

Los clientes están cada vez más especializados y, por lo tanto, demandan mayor diferenciación en comunicación. Además, tenemos por delante un reto importante: la digitalización. Aunque debo admitir que las empresas del sector están adaptándose muy bien a esta transformación.
No tenemos un problema de profesionalidad, pero si posiblemente de especialización. Actualmente, están surgiendo nuevos modelos de empresas de comunicación específicas, tanto por los servicios que ofrecen como por sectoriales.

Los premios surgieron con el objetivo de distinguir públicamente y premiar la calidad de los proyectos desarrollados por las agencias locales y el valor empresarial que estos han aportado a las empresas navarras. Hoy en día, para las agencias de comunicación sigue siendo un arduo trabajo que los clientes valoren la profesionalidad, el tiempo, y la dedicación que requiere crear diseños, campañas… ¿En Navarra, prima más la calidad o el precio?

Una de las claves en las que incide el Observatorio es la gran competitividad en cuanto a precio que encontramos en Navarra. Además, añade que los clientes avanzan hacia parámetros de calidad. En ellos vemos una clara evolución. Actualmente se demanda más calidad, mejores servicios y se mira menos el precio. De hecho, si comparamos tarifas navarras frente a las de comunidades vecinas, realmente los precios aquí son bastante más económicos. Pero esta diferencia no redunda en unos servicios de menor calidad, redunda en que pagan menos por un mismo trabajo.

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