domingo, 21 julio 2019

Experiencias en papel

Vogue, AD Architectural Digest, Glamour, GQ, Condé Nast Traveler y Vanity Fair. Seis revistas de referencia mundial, seis revistas que ocupan los quioscos de España y seis revistas que forman parte de uno de los grupos editoriales más importantes: Condé Nast. El mercado del lujo es su cliente, las grandes marcas y empresas son las que buscan -y tienen- como anunciantes y sus lectores -físicos y virtuales- son su público. Este 'imperio' está liderado por un español.

Teresa Antón
Pamplona - 19 enero, 2019

Condé Nast ocupa los quioscos de todo el mundo con sus revistas.

Condé Nast ocupa los quioscos de todo el mundo con sus revistas.

La entrada de internet en los hogares y, más recientemente, el auge de las redes sociales ha cambiado mucho la industria de las revistas y frente a los más pesimistas y desmoralizadores, Javier Pascual del Olmo, presidente del grupo en España y Latinoamérica, lo ve como “una oportunidad de llegar a una audiencia a la que no podíamos llegar hace años”. Condé Nast ha pasado de ser un grupo de revistas a un grupo de “contenidos” que los presentan en diversas plataformas. Revistas, web o incluso sus redes sociales tienen tanto contenido compartido como propio, se nutren entre ellas y forman una imagen mental que es la marca, convirtiéndose en una referencia para los lectores.

Las nuevas plataformas están haciendo cambios “muy profundos” y el sector ha sufrido una revolución y ha tenido que cambiar, adaptarse, para seguir adelante. En este nuevo mercado el grupo ya no cobra por contenidos, algo que solo unos medios “muy concretos y especializados” pueden permitirse, sino que se nutre de los anunciantes y el data. A pesar de que la publicidad se vende “más barata” en internet, hacer los medios digitales también es más barato. Y esta publicidad se segmenta mejor a través de la información que los navegantes ‘prestan’ cuando se registran. No competimos por el número de personas, sino por la calidad” y es mediante la información que se ofrece al registrarse que la revista puede ir a los anunciantes explicando quién es el público que les lee y que va a ver su publicidad.

Javier Pascual del Olmo en la Cámara de Navarra.

Javier Pascual del Olmo en la Cámara de Navarra (a la dcha.).

Actualmente, son los medios online los que están manteniendo a sus revistas, “el 12% de la venta de ejemplares no contribuye a la rentabilidad”. Sin embargo, Javier Pascual tiene claro que si sus revistas cierran en papel, solo en internet no tienen futuro. Por lo que ¡no os preocupéis!, podréis seguir comprando vuestra revista favorita en las tiendas.

¿Y sobre los más jóvenes? Ellos no leen apenas en papel, pero son su futuro público y por ello es importante conocer sus hábitos. En el móvil, en el ordenador, en la tablet… sería sencillo pensar que simplemente acceden a la web para informarse o entretenerse, pero la realidad muestra que cómo verdaderamente llegan ellos a los contenidos es a través de las redes sociales. Instagram, Facebook, Twitter…, es muy probable que al menos utilicen una de ellas. En Asia ya empieza a ser el medio exclusivo de acceso a información por parte de los más jóvenes. Potenciar el contenido en estas es una buena estrategia para atraerlos a tu web, sin perderte en el clickbait que puede llevar a desprestigiar tu imagen de marca.

Si quieres vender un producto lo importante es conocerlo, y el lujo cambiando del de la posesión de tangibles a “vivir experiencias”. Cada vez más, la tendencia es gastar el dinero en viajes, comidas exóticas, conciertos, escapadas… Todo aquello que se diferencie de la vida cotidiana. Ya no se busca tanto tener un buen reloj o coche, como el hecho de asistir a un evento exclusivo. Javier Pascual es consciente de ello y ofrecen contenidos a este ‘nuevo lujo’

BLOGGERS, INSTAGRAMERS, YOUTUBERS

Internet ha multiplicado la audiencia, pero también la competencia. Todos tienen voz y cualquiera puede crear un blog, hacerse instagramer o subir vídeos a Youtube, eso no quiere decir que todos se vuelvan competencia. En un mercado tan segmentado como el del lujo, no todos se van a convertir en plataformas de los anunciantes a través de contratos y colaboraciones. Muchos solo lo hacen por hobbie y no tienen tiempo y otros no están preparados y no ofrecen contenidos de calidad.

Portrait of beautiful young woman using digital tablet in the park.

Sin embargo, en la moda de los influencers hay algunos que trabajan con diversas marcas o empresas y ellos sí son competencia. “Tenemos una relación de amor-odio”, a veces se trabaja con ellos desde una revista, pero también es cierto que pueden ‘robar’ anunciantes.

A su vez, las mismas redes que utilizan esta nueva forma de competencia, son las que utilizan las revistas como una plataforma más en las que vuelcan sus contenidos. Además, cuentan con una ventaja: el prestigio. La imagen de marca, la confianza y la fidelidad son la apuesta de los medios que, apoyados con contenidos de calidad, consiguen venderse a los anunciantes.

Y aunque a veces es fácil olvidar el trabajo que hay escondido detrás de tanto glamour, para Pascual del Olmo este es “un negocio como otro cualquiera”, y desmiente el mito de que ir al trabajo es como llegar a un gran almacén de ropa de grandes marcas a vestirte. Sin embargo, reconoce que es “agradable” trabajar con buenas ropas y joyas, aunque solo sean “herramientas” de trabajo. “La realidad es mucho trabajo y un buen equipo de fantásticos profesionales”. Al final, esta versión glamurosa es propia de ficciones como ‘El diablo viste de Prada’, ‘Sexo en Nueva York’ u ‘Ocean’s 8’ -que contó con el cameo de la propia directora de Vogue US, Anna Wintour-.

 

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