La agilidad y la resiliencia han convertido a las agencias de comunicación navarras en un servicio «esencial» durante esta pandemia. Ahora más que nunca, la comunicación se ha erigido en una herramienta estratégica e indispensable para mantener conectadas a las personas y acortar las distancias en un tiempo marcado por la incertidumbre y la necesidad de recuperar la confianza perdida. Y el sector está respondiendo con flexibilidad, buen hacer y empatía. Esta es una de las principales conclusiones extraídas en la primera jornada de los Des-encuentros 2020, organizados por La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación y cuyo título en esta ocasión es Comunicación Km0.
Eugenia Cervera (La Asociación): «Durante el confinamiento, hemos ayudado, escuchado y animado a nuestros clientes más que nunca».
Debido a la crisis sanitaria, las ponencias de este jueves, en las que se dieron citas varios representantes del sector, se emitieron vía ‘streaming’. El encuentro, patrocinado por el Gobierno de Navarra, contó con la colaboración de El Corte Inglés, NavarraCapital.es, Diario de Navarra y Diario de Noticias.
La jornada fue presentada por la presidenta de La Asociación, Eugenia Cervera, quien puso en valor la respuesta de las empresas de comunicación en tantos escenarios como los suscitados estos meses, «muchos de ellos desconocidos» hasta el momento. Así, destacó la centralidad de su trabajo, que se está enfocando tanto en el cliente como en el público: «Durante el confinamiento, hemos tenido que ayudar, escuchar y animar a nuestros clientes más que nunca. Siempre ‘hemos estado ahí’, como diría otro paisano local, incluso si nosotros mismos no atravesábamos el mejor de nuestros momentos o no sabíamos si, al día siguiente, seguiríamos ejerciendo nuestra profesión». Cervera incidió en la importancia del talento local en tiempos de crisis, porque este «no responde al tamaño de las cuentas y es incondicional».
Miguel Bados (El Corte Inglés): «Lo más importante para tener éxito en una campaña es la confianza que trasciende los roles de cliente y empresa y los vuelve compañeros con un mismo fin».
La presidenta dio paso a Miguel Bados, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés. Su charla se centró en una campaña local, creada junto al ilustrador César Oroz, con la que decidieron celebrar el 15º aniversario de la apertura de la sede de Pamplona.
Bados insistió en que lo más importante para tener éxito en una campaña es la «confianza, que trasciende los roles de cliente y empresa y los vuelve compañeros con un mismo fin». En su caso, aunó el componente humorístico propio de Oroz con el tono más serio de la cultura de la tienda. Fue un éxito y llevo a la sede central a inyectar más financiación para tan emblemática fecha: «Observamos que hacia falta algo terriblemente especial. Y teníamos que poner en valor lo que se hace aquí, en Pamplona. Por eso, apostamos por el producto local».
Acto seguido, Xabier Salvatierra, de la agencia Mimética, reflexionó sobre lo que acontece cuando las marcas pasan a formar parte de la identidad cultural de un lugar, como sucede en el caso de numerosas firmas navarras. Su trascendencia a nivel local es tal que cualquier rediseño de producto debe respetar siempre los valores que las definen. Pero «es necesario» actualizar su esencia para acercarlas al consumidor de hoy. «Creemos que trabajar con proveedores locales implica un mayor conocimiento del mercado y del producto. No sé si lleva a buenos resultados, pero tiene más sentido y corazón», sentenció.
Xabi Salvatierra: «Trabajar con proveedores locales implica un mayor conocimiento del mercado y del producto. Tiene más sentido y corazón«.
Posteriormente intervino la responsable de Marketing en el Club Atlético Osasuna, Ana Herrero. Bajo el título ‘Estando más lejos, sintámonos más cerca’, explicó cómo la comunicación de la entidad rojilla fue el «principal puente de conexión» con sus seguidores desde el inicio de la crisis sanitaria, que coincidió además con el año de su centenario. «El principal efecto de la pandemia fue provocar la reinvención de la comunicación del club», subrayó.
Por eso, la comunicación se ha convertido en «un valor por el que Osasuna seguirá apostando en el futuro». Ahora, el siguiente paso es volver a tener público en El Sadar, que espera ya su puesta de largo tras la remodelación: «Nos planteamos planes para diferentes escenarios porque la afición es clave y pieza fundamental de nuestro trabajo. Tenemos la esperanza de poder realizar actos con aforo reducido, si se dan las circunstancias».
Ana Herrero: «El principal efecto de la pandemia fue provocar la reinvención de la comunicación de Osasuna».
La siguiente intervención corrió a cargo de Javier Errea, director de Errea Comunicación. Frente a la pandemia, la agencia lanzó un «modesto» proyecto durante el confinamiento: una columna, publicada en Diario de Navarra bajo el título ‘Diario visual sobre el confinamiento’, que se publicó en 53 entregas. «Lo bonito fue que los lectores fueron enganchándose durante el proceso y nos sorprendimos de que la gente nos acogiera tanto. Incluso empezaron a aportar ideas. Nuestras piezas crearon fidelidad, y esto es un efecto de la buena comunicación», reflexionó Errea, quien culminó su presentación con una reflexión del diseñador alemán Otl Aicher. «Para él, el diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social, y eso es lo que intentamos transmitir con nuestra columna», remató.
Javier Errea: «El diseño y la comunicación son factores de reparación cuando hay un daño social».
Como colofón del evento, Álvaro Arévalo, de Proyecta Comunicación, exploró cómo se puede reconvertir una campaña local en global. Y lo hizo a partir de una sobre residuos grandes de las mancomunidades navarras. Para su agencia, eran «imperativos» tres pilares que sostenían la efectividad de la comunicación: «El mensaje debía informar a la ciudadanía de la existencia del servicio, involucrarla en el problema y su solución, y reducir los mitos en torno al desecho de voluminosos». La clave era no perder de vista estos objetivos: «Cuando era local, el uso de elementos cercanos a la ciudadanía en el ‘spot’ era importante para generar la sensación Km0. Y esto se mantuvo en lo global con todo el trabajo que conllevaba».
Álvaro Arévalo: «El mensaje debe involucrar a la ciudadanía en el problema y su solución».
En el coloquio, los participantes constataron la ausencia de campañas agresivas de sensibilización sobre el Covid-19. Bados opinó que «las campañas que utilizan la crueldad son eficaces, pero deben desenvolverse en momentos puntuales y no a largo plazo».
Por el contrario, Arévalo puso en valor el tono «positivo, ligero y poco profundo» de las realizadas en España: «Es dar aire a la gente. Si les das todo el día noticias malas, se inmunizan ante los mensajes».
JORNADA DEL 17
El jueves 17 se celebrará una segunda jornada, que comenzará con la intervención de Mikel Benet, director de la agencia de comunicación Capitalmente. Seguidamente, Elisa Montserrat, directora de Marketing de la Universidad de Navarra, definirá el rol de la comunicación desde el prisma de la incertidumbre provocada por la crisis sanitaria. Además, Carmen Briones, miembro de la agencia Doña Remedios, compartirá experiencias sobre la comunicación de las artes, en concreto de la ópera. Los encuentros culminarán con dos sesiones conducidas por representantes de Cabinet Comunicación y Villa McLuhan.
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