«Es una situación rara, nueva, aunque por ser la responsable de Comunicación ya estaba acostumbrada a responder preguntas más que a plantearlas», apunta Elena Arraiza. El hecho de haber colaborado estrechamente con las personas que trabajamos en los medios de comunicación le dota de una sensibilidad especial con quienes se encuentran al otro lado. «Con mi conocimiento de la profesión entiendes mejor su labor, claro».
También se produce la situación inversa. Muchos profesionales hemos tenido que recurrir a Elena para hacer nuestro trabajo, creándose una complicidad que mínimo facilita la relación y que ella espera que le ayude a la hora de divulgar los proyectos y actividades promovidas como gerente del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Navarra. Sus puertas se mantendrán «siempre abiertas a la prensa, porque es muy importante para nosotros».
Lógicamente, cuando le ofrecieron el puesto sopesó pros y contras. «La decisión no fue fácil, pensé en que me enfrentaba a una gran responsabilidad porque respeto, quiero y aprecio este organismo». A favor tenía el hecho de conocer muy bien la casa y que se trataba de una oportunidad, ya que se avecinaban cambios derivados de «una apuesta fuerte del sector para seguir un rumbo definido». Ese fue el argumento que le llevó a aceptar el cargo, cuya propuesta interpreta como un reconocimiento a sus quince años de trabajo en el Consejo Regulador, en los que ha visto «lo que puede llegar a ser». «Ser partícipe de esa evolución me parece muy motivador, ilusionante», agrega.
«Ser partícipe de la evolución de la DO me parece muy motivador, ilusionante».
Ya que nos lo anuncia, intentamos saber en qué se concreta esa apuesta y hacia dónde conduce el rumbo que va a emprender el organismo. Elena se remonta unos años atrás para explicar que, en marzo de 2007, cuando llegó a la casa, participó en la puesta en marcha de un nuevo plan de marketing y que, al mismo tiempo, «se dio una vuelta» al propio Consejo Regulador. Unas iniciativas que impulsaron su entonces presidenta, Pilar García Granero, y el gerente, Jordi Vidal. El desarrollo de una intensa actividad de promoción dirigida al consumidor con eventos como ‘La noche del vino’ o el ‘Vinofest’, unido al cambio de imagen, funcionaron y revitalizaron el consumo de vino al captar a un público más joven.
Con el paso del tiempo llegó el momento de repensar estrategias. Y en esas estaban cuando sobrevino la pandemia y, con ella, el cierre de la hostelería, que supuso un varapalo para el sector vitivinícola. «Nos vemos abocados a un panorama que plantea nuevas dificultades, pero también nuevas oportunidades. La pandemia ha generado, por ejemplo, los canales de venta online, muy poco utilizados por las bodegas, y con la vuelta a una cierta normalidad ha aumentado el enoturismo». Los problemas se manifiestan en la exportación, una de las fortalezas del vino navarro, que vende en el exterior en torno al 30 % de la producción. Sobre todo en China, Reino Unido y Alemania, porque «cada mercado está en su particular fase de salida de la pandemia». Tampoco son favorables las consecuencias de la guerra en Ucrania: el alza de los precios de materias primas y el transporte hace que elaborar una botella de vino resulte entre un 20 y un 25 % más caro.
Arraiza aterrizó hace quince años en la DO Navarra, donde hasta ahora ha dirigido el área de Comunicación.
A la necesidad de replantear estrategias se une ahora sea ahora la exigencia de acomodarse a la realidad surgida tras la crisis sanitaria y los conflictos geopolíticos. «Por eso era preciso iniciar una profunda reflexión, que ya hemos comenzado, y que nos va a servir para trazar unas líneas que unan al sector con un objetivo claro: adaptarse a ese nuevo escenario«. Y si cambia el sector también tendrá que hacerlo el Consejo de acuerdo con las decisiones que tomen los vocales que conforman el pleno, bodegueros y viticultores, bajo la presidencia de David Palacios. «Serán las que orientarán mi trabajo», indica Elena Arraiza.
INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
Su involucración en los planes de comunicación le ha permitido colaborar codo con codo con la gestión del Consejo. «Aquí siempre se ha dado una gran relevancia a la promoción de la Denominación de Origen, que se ha incrementado mucho en los últimos quince años. Y, al haber tenido la suerte de participar en su preparación estratégica, he tenido acceso a una información y conocimiento que me van a ser muy útiles en esta nueva etapa». También conocer a los agentes, a los responsables de cada una de las 85 bodegas y a los 2.000 viticultores que conforman el Consejo Regulador de la DO Navarra.
«Las modas cambian y el mercado del vino es superdinámico. La DO tiene que conseguir que nuestros vinos sigan siendo atractivos».
Una cantinela habitual dice que el vino navarro está infravalorado. ¿Es así? Elena se queda pensativa. Y tras precisar que la DO «está entre las principales del país», resalta que «estamos en una situación en la que es necesario dar un mayor reconocimiento de la marca». «Tuvimos que trabajar para que los navarros creyeran en sus propios vinos y se ha conseguido, pero las modas cambian y estamos en un mercado superdinámico. La DO tiene que conseguir que nuestros vinos sigan siendo atractivos. Ahora parece que lo que demanda el mercado es la identificación con una región, con una variedad de uva o un tipo de vino, pero Navarra no se puede reducir a eso. En los vinos se ve lo que es como comunidad, compleja, muy variada».
Pues no parece bueno ir contra la tendencia, opinamos. Pero Elena parece que esperaba nuestra objeción porque sonríe antes de replicarnos. «Lo que tenemos que lograr es dar con la punta de lanza que nos permita seguir cautivando al mercado», valora. Y da una pista de cuál puede ser: «Tenemos una variedad autóctona de la que podemos presumir, la garnacha; cinco zonas en las que se cultiva; y gracias a nuestra geografía tenemos garnachas atlánticas y mediterráneas. Eso es una maravilla. Además, esa garnacha ha sido protagonista históricamente en nuestros rosados, y los enólogos están elaborando muy buenos blancos de garnacha. Tenemos un tesoro y nos lo tenemos que creer». E insiste: «Al contrario de lo que sucede en otras regiones, que Navarra se reduzca a un vino o una variedad es prácticamente imposible».
TODO PARTIRÁ DE LA VIÑA
Además de definir esa punta de lanza, «tenemos que mirar a 2030, qué Consejo y qué Denominación de Origen queremos ser, sobre todo pensando en que tenemos una responsabilidad frente a esas bodegas y viticultores»: «Eso es muy serio porque representa el modo de vida de muchísimas familias, y también porque va a ser la DO que dejaremos a nuestros hijos y nietos». No va a ser fácil porque deberá tener en cuenta circunstancias como las derivadas del cambio climático, aventuramos. «Ya, por eso ya colaboramos estrechamente con INTIA y otros centros de investigación partiendo de la base de que todas las decisiones que tomemos deben partir de la viña. Será necesario idear acciones que favorezcan al viticultor porque sin uva de calidad no tenemos nada que hacer».
Rioja incluye los vinos que se producen en una zona de Navarra. ¿Cómo es la coexistencia con esta DO? «Tenemos una buena relación, entre otras cosas porque David Palacios preside la DO Navarra y la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas, que precisamente trabaja por la unidad y el buen entendimiento entre las denominaciones de origen. La relación es muy buena con todo el vecindario, ¡por supuesto!», dice riéndose, quizá por la simpleza de la pregunta. Por si acaso es esa la razón, cambiamos de tema y nos interesamos por la trayectoria de la entrevistada.
«En mi trabajo divulgaba valores muy positivos, alegría de vivir, placer… Y encima la marca es Navarra. Como creo en todo eso, me resulta muy sencillo».
Elena Arraiza nació en Pamplona hace 42 años y desde pequeña tuvo muy claro que lo suyo era el periodismo. «Quería redactar, hacer reportajes. Y eso que cuando me tocó ir a la Universidad de Navarra no se veía muy claro que con el Periodismo iba a poder ganarme la vida». Eso a pesar de que su padre, César Arraiza, fue gerente del Diario de Navarra. «Pero mi familia nunca trató de orientarme a la hora de elegir la carrera. Mi objetivo era irme a Madrid, no trabajar aquí en el Diario de Navarra, aunque hice prácticas en su redacción. También trabajé en la emisora pamplonesa Net 21, Popular TV Navarra y estaba en Canal 4 cuando me fui a Madrid para estudiar un máster en Dirección de Comunicación y me contrataron en la empresa de certificación y normalización Aenor. A priori, piensas que ahí de comunicación poco, pues tiene un departamento que… ¡tela, un equipazo!». Así mismo, pasó en Madrid por Antena 3, CCN+ y las cadenas de radio Cope y SER: «Lo que más me gustó fue la tele pero como redactora, no me iba tanto lo de salir en la pantalla».
Ríe frecuentemente mientras relata sus primeros pasos profesionales, quizá recordando anécdotas de las que no llega a hacernos partícipes. «Recibí la llamada del vino cuando estaba en Aenor. Puesss… si tú me dices ven… Total, que mi intención de hacer carrera en Madrid se quedó ahí». Eso sí, aún echa de menos el trabajo en los medios de comunicación. «Disfruté mucho. Hombre, también es verdad que te quedas con lo positivo, pero me encantaba».
De no haberse tratado del mundo del vino, le hubiera costado más regresar a Navarra. Y, pasado el tiempo, asegura que aún no ha encontrado ninguna connotación negativa a la labor que ha desarrollado durante los últimos tres lustros. «Es que se trata de divulgar valores muy positivos, alegría de vivir, placer… Y encima la marca es Navarra. Como creo en todo eso me resulta muy sencillo«.
Hizo una profunda reflexión antes de asumir la Gerencia de la DO debido, en parte, a sus circunstancias familiares.
Aunque pasa a la Gerencia, el periodismo y la comunicación van a seguir presentes en su vida porque también es la profesión de su marido, Jaime González, responsable de Comunicación del Grupo AN. Ambos se conocieron en las aulas de la facultad. «Eso hace que nos ayudemos mucho. Y no me hubiese metido en este lío sin su apoyo, que ha sido total, sobre todo porque tenemos un bebé de un año. Por eso he tenido que pensar mucho antes de dar este paso».
Cuando acabe su etapa como gerente de la DO, ¿se plantea volver al periodismo o la comunicación? En una de las pocas ocasiones que desaparece la sonrisa de su rostro, responde contundente. «Emprendo un camino sin retorno, así me lo tomo y así lo asumo. Estoy muy convencida y decidida». Esa firmeza se suaviza un poco cuando matiza que si ejerciera su profesión de nuevo, «no me iba a incomodar ni muchísimo menos»: «Pero para mí es importante emprender esta nueva trayectoria con decisión y sin vuelta atrás«, incide. Entonces hace un breve alto y añade un «¡de momento…!». «Si algo he aprendido es que la vida da muchas vueltas. Yo nunca hubiera pensado verme en estas. Vamos, que no se puede decir de esta agua no beberé. ¡Uy, agua no, vino! Ja, ja, ja».
