El home staging era un servicio desconocido en el sector inmobiliario hace tan solo una década, cuando se importó desde Estados Unidos. Pero esta herramienta de marketing para bienes raíces, que se centra en simular o materializar la redecoración de un inmueble dependiendo de si se desea vender o alquilar, se perfila como una tendencia al alza en el mercado. Jaione Elizalde, home stager navarra y delegada en la Zona Norte para la Asociación de Home Staging de España (AHSE) hasta el pasado mes de marzo, ha sido testigo del crecimiento meteórico de este sector a nivel nacional: «En 2016, éramos cuarenta empresas asociadas. Pasamos a ser 80 en 2018 y 106 en la actualidad».
Un auge que también se percibe en la Comunidad foral. En ese mismo periodo, han aparecido «al menos cuatro nuevos negocios», que se suman a otros dos fundados poco antes: el emprendido por la propia Elizalde, Blanco Metro y Maite Quejereta, en Pamplona; Casas a punto, en Lumbier; Takanna, en Huarte; y Arantxa Muru en Olite. Así mismo, Arquinte y Homeslike, ambas especializadas en decoración y reforma, han añadido el home staging a sus servicios. Revalorizar el inmueble, acortar los tiempos de venta o alquiler y atraer a un cliente objetivo específico son las principales razones que empujan a propietarios e inmobiliarias a potenciar esta línea de trabajo, según comentan desde varias empresas relacionadas con el home staging a NavarraCapital.es.
Jaione Elizalde: «En 2016, éramos 40 empresas asociadas a AHSE. Crecimos en número hasta las 80 en 2018, y 106 en la actualidad».
Irene Echeverría, propietaria de Blanco Metro, ha visto crecer su actividad a través de Inmo DDC, agencia con la que trabaja exclusivamente desde 2019: «Cuando empecé, llevaba a cabo un proyecto cada dos meses, y ahora hago cuatro o cinco al mes». Así mismo, Elizalde apostilla que tres grandes agencias navarras le han contactado en el último año para contratar sus servicios. «Este movimiento entre las agencias sigue incrementándose porque es un servicio que muchos particulares solicitan», añade.
Así mismo, Echeverría ha detectado una alta demanda de formación, por parte de profesionales de inmobiliarias y emprendedores, en la academia de home staging en línea que fundó durante el confinamiento para diversificar las actividades de Blanco Metro. «Ahora tengo 180 alumnos de Argentina, México, Colombia y España, y muchos de ellos navarros. También muchas inmobiliarias solicitan mis servicios. Como es el futuro del marketing inmobiliario, nadie quiere quedarse atrás«, detalla.
Fernando Flores (AINA): «El año pasado, en el 15 % de los inmuebles de la asociación se hicieron labores de home staging, mientras que hace cinco años la cifra era del 2 %».
Fernando Flores, presidente de la Asociación de Inmobiliarias de Navarra (AINA), explica que el home staging está «bastante extendido», por lo menos en las inmobiliarias asociadas y otras que lo estuvieron en el pasado.
Aunque no todas las agencias cuentan con un profesional especializado en este campo dentro de sus equipos, sí han incrementado su aplicación en las viviendas que comercializan gracias al asesoramiento de terceros: «El año pasado, en el 15 % de los inmuebles de la asociación se hicieron labores de home staging, mientras que hace cinco años la cifra era solo del 2 %». A juicio de Flores, «ya no solo interviene la valoración del mercado» en las operaciones del sector, y aspectos como la presentación del espacio o las fotografías de la vivienda van adquiriendo un «mucha importancia». En ese sentido, los propietarios suelen solicitar el home staging para revalorizar su producto.
Cuando se emplea para facilitar la venta, se suelen poner en práctica distintas técnicas como pintar la casa, colocar muebles falsos de cartón y restaurar los antiguos que ya tenía el propio inmueble, etc. El objetivo es aplicar «criterios de despersonalización que den al piso un aire de revista». Por eso, la inversión suele ser relativamente baja. «Depende mucho del estado del inmueble, sus características y el tipo de home staging que se contrate. Pero, con un importe medio de 3.000 euros y un servicio básico, hemos podido conseguir entre 5.000 y 7.000 euros más sobre su precio», concreta Flores. Así mismo, una vez aplicada esta técnica, «el tiempo de venta se reduce entre un 30 % y un 40 %».
Mikel Romo (Bunnker): «Los inquilinos demandan el servicio porque necesitan ayuda para proyectar el potencial de ese piso».
Por otro lado, el home staging aplicado a las viviendas de alquiler también pretende revalorizar los inmuebles y acelerar las operaciones. Pero utiliza criterios que «no se ciñen solo a lo estético, sino también a lo técnico y funcional» para que el servicio perdure en el tiempo. De modo que los muebles, a diferencia de lo que ocurre en el caso de la venta, sí son reales. Bunnker, una startup especializada en servicios para alquiler de larga duración, lo incorpora en su modelo de negocio con el fin de «estandarizar la calidad» de los pisos que oferta en su sitio web, puntualiza su fundador, Mikel Romo.
«En Navarra hay un mercado de real estate muy sólido, por lo que esta herramienta solo puede ir a más de cara a dinamizar las operaciones. Y la demanda de home staging por parte de los inquilinos empieza a estar presente porque necesitan ayuda para proyectar el potencial de ese piso que visitan. Son decisiones en las que pesa mucho tanto lo racional como lo emocional», apunta Romo. En esa línea, subraya el «altavoz» que supone la puesta en escena de una vivienda en las redes sociales y la capacidad de «atraer a un gran número de clientes objetivos» para que el propietario tenga capacidad de elegir.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
No obstante, la Comunidad foral es una de las regiones españolas con menos home stagers. Así lo matiza Elizalde. «Evidentemente, hay mucha más demanda en Madrid y Barcelona, y luego también existen zonas más complicadas que Navarra para desarrollar esta actividad, como Galicia, Cantabria o Asturias». También cree que el arraigo definitivo de esta actividad en la región depende mucho de que las «agencias eduquen a los particulares». Eso sí, el uso del home staging «no sustituye» el trabajo de un agente inmobiliario.
Irene Echeverría (Blanco Metro): «La inversión de las reformas no suele recuperarse en la venta. Pero con el home staging sí se logra porque son importes pequeños, que consiguen mucho».
De todas formas, el parqué de la Comunidad foral se caracteriza por tener muchos productos de segunda mano, lo que supone una oportunidad para los profesionales del home staging. Precisamente, Echeverría inició su andadura en el sector preparando viviendas que llevaban mucho tiempo en el mercado para dinamizar su comercialización.
Por ello, valora que la preparación de este tipo de inmueble, «sobre todo los de herencia», puede ser un éxito o un fracaso de acuerdo a la actitud que tenga el propietario: «Normalmente, el cliente te permite transformar, por ejemplo, los muebles. Eso te da mucho juego como profesional. La desventaja es que hay familias que no quieren desprenderse de ellos y pueden ser muy complicados de encajar en una puesta de escena de la casa. Por ello, muchas veces se trata de hacer un trabajo psicológico más que técnico».
Además, defiende que las reformas generalmente «no están justificadas» de cara a la venta de inmuebles: «Ese importe no suele recuperarse en la operación. Sin embargo, con el home staging siempre se recupera con creces porque son importes muy pequeños, que consiguen mucho». Sin embargo, cuando se trata de alquileres, Elizalde y Romo coinciden en que las reformas pueden preceder al home staging para garantizar una buena base.
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