Roberto Cabezas.
Hace pocos días, visité las oficinas de una empresa conocida en Madrid. En el hall me llamó la atención que las paredes estaban adornadas con el propósito empresarial escrito con letras de colores y de diseño. Me atendieron en la recepción, luego en la dirección, tuve la reunión y pude comprobar que esas intenciones habían pasado a ser una mera decoración, y que esos valores no eran conocidos, ni existía compromiso con ellos, ni eran verdaderamente vividos por sus profesionales. Me dio la impresión de que jamás habían hecho metástasis entre los equipos. No ilusionaban, no motivaban, no inspiraban, no guiaban el día a día de esa compañía.
Salí de la reunión y me fui reflexionando sobre este tema. Creo que no es suficiente determinar o fijar el propósito corporativo, sostengo que el gran desafío está en lograr que esa declaración de buenas intenciones esté tatuada en cada uno de los empleados para que todas sus acciones, todas sus decisiones y toda su actividad profesional respiren y derramen por los poros ese propósito compartido desde el conocimiento, desde la identificación y, sobre todo, desde la aportación de valor.
No dejo de leer por todos los sitios sobre la importancia de tener un propósito claro en la empresa. Ante esta avalancha que nos invade surge la pregunta: ¿Somos testigos de una moda efervescente o de un concepto profundo que está calando en la empresa, en los empresarios, en los directivos y profesionales?
A finales del siglo pasado, Michael Porter decía en su famoso artículo ‘What is strategy?’ que la estrategia es, sobre todo, saber lo que no hay que hacer. Y, a la hora de tomar este tipo de decisiones, es imposible hacerlo de manera mínimamente acertada sin tener algo que nos guíe, que nos marque el camino. Arnoldo Hax, el célebre profesor chileno del M.I.T, nos dejó su legado sobre estrategia empresarial. En su libro ‘Estrategias para el liderazgo competitivo’, nos da a entender que existen dos decisiones claves a enfrentar para cualquier empresa. Por un lado, definir el alcance del negocio, ¿dónde se va a competir?, sabiendo que esto implica seleccionar a los clientes y competidores adecuados. Y por otro, desarrollar las competencias únicas, ¿cómo se va a competir? Esto tiene que ver con la adquisición de los recursos clave y el desarrollo de las capacidades únicas.
La pregunta clave, desde mi perspectiva, es responder una cuestión sencilla, pero de complejísima respuesta: ¿Qué mueve a la empresa? ¿Qué mueve a tu empresa? Para mí, el propósito no responde a la pregunta por qué, sino para qué. Descubrir, construir e implementar el propósito en tu empresa, en conjunto con tus colaboradores, es para qué se ha impulsado un determinado proyecto empresarial. Y seguramente no ha sido por casualidad. Ninguna empresa es fruto del azar y, si alguien cree que una empresa la construye y la trae Amazon a casa, está profundamente equivocado. Las empresas se crean para cumplir un plan que ayude a mejorar nuestro mundo. Y el propósito empresarial se encuentra en relación a los demás, no mirándonos el ombligo, con perdón. Es una revelación que, para que tenga éxito, debe ser construida colaborativamente.
«El propósito empresarial se encuentra en relación a los demás, no mirándonos el ombligo, con perdón»
Sostengo que el error que muchas empresas cometen es que se centran en qué es lo que hacen y cómo lo hacen, dejando de lado el porqué y especialmente el para qué lo hacen. El qué vendría siendo lo que la empresa ofrece. Los productos o servicios que ofrece a sus clientes básicamente. El cómo viene siendo la manera en cómo se hace realidad la propuesta de valor, que vendrían siendo de cierta forma las actividades y recursos clave. Pero antes que eso, hay una pregunta más profunda: por qué se hace. La respuesta al porqué viene a decirnos el propósito/razón/causa/pasión que te ha llevado a crear la empresa y entregar el producto/servicio que ofreces.
Vivimos en un mundo que está en constante cambio e, incluso, transformación. La legitimidad social de las empresas y organizaciones ya no está dada sólo por su capacidad de generar riqueza, sino por su capacidad de contribuir a la sociedad. Así de claro. La necesidad de restaurar las confianzas, atraer y fidelizar talentos (¡no retener!), captar inversionistas, entender y responder a esas necesidades y demandas de los clientes. Todo esto requiere de una nueva forma de hacer negocios, en la cual «el porqué» de lo que se hace debe estar explícitamente declarado, compartido y vivido por todos los integrantes de las compañías, y el «cómo» se hace debe promover valores mucho más relevantes y fundamentales que el mero hecho de ser sostenibles. Esto, desde mi perspectiva, no es suficiente. El propósito debe ser real, palpable y promovido horizontalmente. Debe ser coherente y robusto.
Tener las ideas claras y definidas entre todos brinda dirección y enfoque. Claridad, diría yo. El propósito claro, compartido y vivido ayuda al proceso de toma de decisión y, sobre todo, a la acción posterior. Sólo así las empresas podrán concentrar esfuerzos, recursos y energías en lo que realmente importa, minimizando la posibilidad de error o de distracciones innecesarias.
La clave de todo esto está en articular, en armonizar y en ecualizar el propósito personal con el corporativo para dar sentido compartido y colaborativo a todo. Remando por una meta común, construyendo vasos comunicantes de vinculación e identificando una causa épica de identificación compartida que ayude a sacar adelante no la mejor empresa del mundo, sino a la mejor empresa para el mundo.
Roberto Cabezas
Top 3 HR Influencers in Spain 2023. Expert in Higher Education Management (Universidad de Navarra)
