Recientemente Elon Musk, fundador de Tesla, levantó las críticas en Twitter tras llamar “pedófilo” al buceador que lideró el rescate de los niños en Tailandia. No es la primera vez que comete un desliz en esta red social, en el April’s Fool (día de los inocentes anglosajón) tuiteó que la compañía estaba en bancarrota, broma que muchos no apreciaron.
No es el primero que se mete en problemas profesionales por su uso de las redes sociales personales. Justine Sacco, exdirectora de comunicación de InterActiveCorp (IAC), fue despedida por un chiste racista en 2013.
Pero más recientemente, en el mundo del entretenimiento, Roseanne Barr vio cancelada la serie que creó y protagonizaba tras publicar también un tuit racista en junio y James Gunn, director, escritor y productor en Marvel, por unos tuits de 2008 y 2009 donde bromeaba sobre la pedofilia y la violación. Y, más cerca de aquí, el youtuber español JPelirrojo fue imagen de Nestlé en 2016 hasta que publicó unos tuits donde celebraba la muerte del torero Víctor Barrio.
REDES NAVARRAS
En Navarra muchos son los directivos que utilizan tanto sus propias redes personales como las de empresa, pero por suerte no ha habido problemas con ellos. Para conocer cómo las administran, NavarraCapital.es ha hablado con distintos responsables en empresas navarras.
Maite Ilundáin, de Lacteos goshua, Irene Canalejo, de Pago de Larrainzar, y David Arratibel, de Planner Comunicación, explican su uso de las redes sociales.
Maite Ilundáin es responsable de Marketing y Comunicación de Lácteos Goshua. En la empresa manejan Facebook e Instagram, pero ella a su vez, además de esas, también tiene LinkedIn y Twitter. “Al ser una profesional que trabaja en la comunicación necesito estar al día”, explica.
Desde las redes de empresa, tienen en cuenta la diferencia de target, “realizamos colaboraciones con influencers en Instagram y concursos en Facebook. Esto genera mucho crecimiento”. Con apenas un año en estas plataformas online se encuentran contentos con sus avances, “hemos empezado hace apenas un año y la estrategia marcha bien y crece de forma buena y repercute positivamente”.
Ilundain trata de mantener sus redes personales separadas de los temas laborales, aunque varía con cada red: “Quizás en Twitter y LinkedIn hay más actividad en el plano profesional, intento recoger noticias del trabajo. Pero en Instagram y Facebook me mantengo en el plano personal y de mis propias aficiones”.
La responsable de comunicación entiende los riesgos de la presencia en internet por lo que es “muy cauta con el uso de las redes sociales. Sé que la gente puede ser muy imprudente de forma inconsciente, se opina con ligereza en redes sociales, yo no lo hago por eso. Soy consciente de lo que hay alrededor”.
“Tenemos una empresa externa que colabora con nosotros en temas de estrategia y contenidos”, explica Ilundain cuando se le pregunta por una hipotética crisis. Aunque los únicos problemas que tienen son en relación a la calidad del producto, que se atienden en 24 horas desde la reclamación. 
La responsable de Ventas y Marketing de Pago de Larrainzar, Irene Canalejo, tiene cuentas personales en Facebook y LinkedIn, pero gestiona las cuentas de Facebook, Instagram, Twitter y Youtube de las bodegas.
En sus redes lo personal y lo laboral están entremezclados, “al tratarse de una bodega familiar, las fronteras no son cerradas”. “Creo que hablar de la familia interesa, ya que es uno de los pilares básicos de Pago de Larrainzar”, añade. Aunque en las cuentas propias de la empresa se hace más referencia a “asuntos relacionados con el sector del vino”.
Canalejo también es prudente a la hora de publicar algo en internet, “en el pasado era más activa en las redes personales, hasta que fui consciente que mis opiniones en mis cuentas personales podían identificarse con la bodega”, explica.
“Intento mantener un perfil neutro en las redes sociales personales”, añade. Y como recomendación indica que “lo básico es comunicar y opinar con respeto y educación en todos los perfiles”.
David Arratibel es director creativo de Planner Comunicación, una empresa que trabaja directamente con la comunicación online. Él entiende que tiene que “conocer las redes sociales y cómo funcionan para estrategias de comunicación”, pero “para uso personal no les tengo especial cariño”.
Los directivos concluyen que la cautela es muy importante a la hora de atender a las redes y actuar ante una crisis.
“No me gustan, pero tengo todas”, añade. Explica que algunas redes como LinkedIn y Twitter le sirven para hacer “contacto con la gente del trabajo”.
En el caso de enfrentarse a una crisis en redes sociales, recomienda “actuar con la cautela necesaria”. Y que es importante ser consciente de “a quién te diriges”. “En los casos en los que interactúas con los seguidores y les respondes siempre hay que hacerlo con respeto y distancia. No recomiendo el colegueo que a veces se ve”, concluye.
LOS EXPERTOS
Gestionar las redes sociales puede ser más complicado de lo que parece. Diana González, responsable de Comunicación de Navarra Arena y profesora asociada de la Universidad de Navarra, y Ramón Salaverría, profesor de la Universidad de Navarra, explican cómo creen que debe hacerse.
“El uso de las redes personales sí que tiene incidencia en la imagen digital de la empresa”, afirma Salaverría. “Aunque la persona que emita los contenidos tenga clara la división entre personal y profesional, lo importante es lo que perciben los destinatarios”, añade.
De la misma opinión es Diana González, quien cree que “la imagen de empresa se conforma por la de las personas que la conforman” y que “el mayor error es el no pensar que todos forman parte de la comunicación de la empresa”.
A la hora de cómo gestionarlas, Salaverría explica que “entra dentro de la responsabilidad el echar el freno y tener prudencia. Esto no significa darles la espalda”. Lo importante es aprender cómo usarlas, cada una tiene su propio público y su propio código. La comunicadora aconseja que se “impartan una serie de pautas, consejos para que puedan usar bien las redes sociales, siempre sin coartar la libertad de expresión”.
Destaca también la importancia de ser claros y no engañar, “las personas debemos ser honestos. Hay que comunicarse como uno es, pero siempre desde el respeto”. Y explica que aún teniendo en cuenta el código y el target de cada red “la imagen de la empresa ha de ser consecuente y coherente”. 
El profesor Salaverría afirma que los errores pueden ser varios, pero especialmente “la precipitación y la falta de prudencia”. Es importante tener en cuenta que todo puede tener una consecuencia posterior y la difusión en redes tiene un gran alcance, “una vez divulgado un contenido es difícil revertir la situación al punto cero”. Y, ante todo, no utilizar nunca tus redes personales “como válvula de escape”.
A la hora de actuar ante una crisis, Diana González recomienda que “las empresas tengan unas pequeñas pautas sobre qué hacer ante una” y, ante todo, “ser sincero”. “Muchas veces se retiene información hasta que se aclara todo, pero es necesario ser claro, explicar que se terminará de aclarar todo. Las mayores crisis son después de la crisis”, añade.
Además, explica que puede ser útil tener “un plan para que la Home de la web tenga una forma sencilla para presentar los comunicados oficiales y haya teléfonos de contacto, redes sociales y los últimos comentarios de los implicados en la crisis”.
Salaverría secunda la idea de la transparencia y destaca la importancia de “actuar con inmediatez”. Destaca que no hay que atender a todo el que ataca en redes, están los llamados “trolls”, y que es necesario “diferenciar si es una verdadera crisis o uno de ellos”.
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