La reputación se ha convertido en un pilar estratégico de las organizaciones, que trasciende a la comunicación corporativa en su sentido más tradicional. De hecho, según el estudio ‘The State of Corporate Reputation in 2020’, elaborado por Weber Shandwick, la reputación supone ya el 63 % del valor de mercado de una marca. Un análisis que también comparten Carlota del Amo, directora de Comunicación Corporativa de Penguin Random House, y la decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Charo Sádaba. Las dos participaron este miércoles en el foro Tudela Capital, donde la primera subrayó la importancia que tiene para las compañías trabajar con ese foco: «Todas las empresas, incluso las pequeñas, deben tener su plan de reputación».
El encuentro, promovido por Navarra Capital, contó con el patrocinio de Gima, LORTU Desarrollo Empresarial y Grupo Enhol, así como con la colaboración de la Asociación de Empresarios de la Ribera (AER). Además, decenas de líderes de compañías, organizaciones profesionales y partidos políticos acompañaron a este medio en la puesta de largo de un proyecto cuyo objetivo es muy claro: aportar estrategias y reflexiones inspiradoras contra el ruido provocado por el actual contexto de ‘infoxicación’. Entre estos últimos estuvieron Carlos Pérez Nievas y José Suárez (Navarra Suma), así como los socialistas Ramón Alzórriz y Ainhoa Unzu y el concejal tudelano de Industria, Carlos Aguado.
Bajo el título ‘La comunicación, más estratégica que nunca‘, el acto sirvió para abordar asuntos actualmente tan importantes como los nuevos retos a los que se enfrenta la comunicación interna en la pandemia, la comunicación de crisis y, precisamente, la reputación y la gestión de las relaciones con los grupos de interés frente al modelo tradicional de comunicación en clave externa-interna. Este último es un ámbito al que Navarra Capital da especial importancia, ya que cuenta con un departamento especializado en reputación corporativa.
LA PROFESIONALIZACIÓN
El debate fue moderado por el gerente de NaCap Comunicación y RRPP, Jesús Jiménez. Y, durante el mismo, ambas ponentes coincidieron en la importancia de que todas las empresas trabajen su comunicación con el máximo rigor. «La comunicación tiene que estar profesionalizada», enfatizó Sádaba. En este sentido, también añadió que ha llegado la hora de «tomar en serio la reputación», tanto en el ámbito personal como en el corporativo.
Del Amo hizo hincapié en que cultivar la reputación con los grupos de interés no debe ser una labor reservada únicamente a las grandes compañías, como suele suceder casi siempre, sino que debe aterrizarse también en las pymes y micropymes. A este respecto, apuntó que supone una importante inversión «de tiempo y dinero», pero dejó claro que puede aportar un gran valor a las organizaciones.
Galería de fotos
Al comienzo del acto, Joseba Pérez, CEO y fundador de LORTU Desarrollo Empresarial, compartió igualmente su visión acerca de cómo debería ser la comunicación corporativa. «Es necesaria y tendría que ser transparente y positiva», destacó. También incidió en la importancia de la evaluación posterior. «La retroalimentación es clave. Yo he comunicado algo, pero me tengo que asegurar de que se entiende», explicó. Sádaba y del Amo recogieron el guante de estas pinceladas en varios momentos durante la conversación.
Charo Sádaba (Universidad de Navarra): «No se trata tanto de trabajar en la reputación para conseguir igualdad, sino más bien al revés».
Un informe elaborado por Reputation Institute, entre más de 7.600 empresas de 55 países de todo el mundo, sitúa la equidad entre las diez megatendencias que más están incluyendo en la reputación corporativa este año. Preguntada por esta cuestión, la decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra comentó que «no se trata tanto de trabajar en la reputación para conseguir igualdad, sino más bien al revés». Al mismo tiempo, puntualizó que hay que «ser realistas» y entender por qué algunos sectores históricamente han tenido una mayor presencia masculina. «Hay que trabajar en ello y, sobre todo, saber explicarlo si alguien pregunta por qué en una empresa solo hay un 20 % de mujeres».
Del Amo también compartió una interesante reflexión sobre la importancia de la diversidad dentro de su empresa: «En nuestra editorial es una pregunta constante. Queremos que nuestros editores sean distintos para mostrar a los lectores miradas diferentes».
El debate se extendió después a la implementación de los ODS en las organizaciones. Así, la directora de Comunicación Corporativa de Penguin Random House lamentó que «de tanto hablar les quitamos importancia». Precisamente, la Fundación Seres y Atrevia publicaron a principios de este año un estudio que arrojaba una preocupante conclusión: el 88 % de las empresas usan los Objetivos de Desarrollo Sostenible como marco de comunicación de sus acciones de RSC, pero solo el 18 % los tiene en cuenta para su toma de decisiones. «La RSC está relacionada con lo que tienes alrededor y por ahí hay que empezar», defendió. «Tiene que costarnos ser lo que queremos ser. Por eso, las empresas deben ser cuidadosas en querer sumarse al discurso políticamente correcto porque puede volverse en su contra», apostilló Sádaba.
Carlota del Amo (Penguin Random House): «Ahora es muy fácil saber si algo es verdad o no».
Fue al hablar de estos temas cuando las ponentes volvieron a sacar a colación el concepto de la transparencia.
A ojos de la directora de Comunicación Corporativa de Penguin Random House, el mundo vive la época de la transparencia porque también es la época de la comunicación: «Ahora es muy fácil saber si algo es verdad o no». Por eso, consideró de vital importancia que este valor esté presente a la hora de contar y explicar todo aquello que sí hace una organización.
La retroalimentación, señalada al inicio del foro por Pérez como otra de las claves, volvió a cobrar protagonismo al hablar de los trabajadores como uno de los stakeholders más importantes para las empresas. Es más, un informe reciente de Edelman señala que se han convertido en el principal grupo de interés de las compañías. «Hay que tener cuidado para que no se cree una falsa expectativa a los empleados», puntualizó del Amo, quien puso el ejemplo del teletrabajo durante la pandemia. Así, explicó cómo muchos podían pensar que se convertiría en una medida permanente, pero ahora les están tocando volver a la oficina.
En esa línea, Sádaba dijo que durante la crisis sanitaria se ha producido un «efecto muelle». Es decir, muchos trabajadores han vivido otro tipo de liderazgo y ahora están volviendo al antiguo: «Habrá que ver qué merece la pena del nuevo para mantenerlo».
Al final del encuentro, las dos protagonistas profundizaron en la relevancia que debe darse a la comunicación interna y en cómo esta debe gestionarse desde los equipos de comunicación, no desde los departamentos de recursos humanos. Sádaba consideró también oportuno que los dircoms estén presentes en el comité de dirección de las organizaciones: «Es importante porque pueden concienciar a las personas que dirigen la compañía de las implicaciones que sus decisiones van a tener».
