lunes, 16 diciembre 2019

Un desencuentro para unir

Sensibilizar, motivar, impulsar... Comunicar para mejorar la sociedad, ideas para fomentar el compromiso social, creatividad para involucrar a las personas... La comunicación, el diseño y la publicidad están en la esencia de nuestras vidas, en la identidad de las empresas. Por eso, el activismo de marca se ha convertido en tendencia. Y así se ha puesto de manifiesto en el congreso organizado por la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación.

Cristina Catalán
Pamplona - 26 octubre, 2019

Arriba de izq. a dcha. Armando Guerra, Montse Blanco, Pablo Juncadella y Eduardo Vázquez. Abajo de izq. a dcha. Nacho Padilla, Cecilia Llorens y Montse Molina. (Fotos: Víctor Rodrigo)

Desde que nos levantamos hasta que despegamos los ojos de la pantalla del móvil o la tablet, la comunicación está en todos los ámbitos de nuestra vida. En todo momento, recibimos estímulos e información que, en muchas ocasiones, nos desbordan. Es vital que toda empresa aprenda a comunicar, se comprometa con la sociedad y se diferencie del resto para que su mensaje atraiga a sus públicos; estos deseen conocer más sobre ella, sus productos o servicios; y quieran ‘pinchar’ en su web o ver un anuncio hasta el final.

La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación ha celebrado ‘Des-encuentro’, una jornada que ha contado con la participación de profesionales y expertos de primer nivel del mundo del diseño y la comunicación, y de la que NavarraCapital.es ha sido uno de los colaboradores. “La comunicación es imprescindible. La función de las empresas de comunicación es ayudar a sus clientes a desenredarse, desentrañarse, desmontarse, desnudarse, descolocarse… para redescubrirse y tener éxito”, señala Eugenia Cervera, presidenta de la entidad. Cervera está convencida de que el diseño y la comunicación tienen la capacidad de crear hábitos de consumo, tendencias, iconos culturales… “y generar un cambio positivo en la sociedad”.

Seguir en Twitter Des-encuentro ha sido una opción durante las ponencias.

Muchas organizaciones han comprendido esta realidad y abanderan el activismo de marca, que ya se ha convertido en tendencia. Empresas que han ido más allá de las clásicas estrategias de comunicación y han asociado su imagen con ideas que buscan un mundo mejor. “Son marcas que se mojan, son el altavoz de una causa, luchan por ella y, si es necesario, arriesgan su reputación y beneficios”.

De hecho, en el palmarés de este año del Festival Internacional de Creatividad de Cannes, el 80 % de las campañas premiadas fueron iniciativas de este tipo: Ikea con la inclusión, Volvo compartiendo sus investigaciones en pro de la seguridad en los vehículos, Nike contra la violencia policial…

LA CLARIDAD DEL MENSAJE

Nacho Padilla, ex director creativo del Ayuntamiento de Madrid, incorporó la ilustración y el diseño gráfico a la imagen de marca de Madrid y profesionalizó la publicidad del Consistorio. “Se creó una bolsa de agencias de comunicación. Hasta entonces se hacía por concurso y se valoraba más lo económico que lo subjetivo. Entraban agencias de menor calidad a menor precio. Hicimos un acuerdo marco para hacer una licitación y atraer los mejores profesionales, el mejor talento”. Padilla recuerda que “el diseño gráfico permite entrar en las mentes de las personas de manera instantánea”.

Nacho Padilla y Montse Blanco captan la atención del público.

Nadie duda de que las empresas deben comprometerse socialmente. Según Montse Blanco, directora de Publicidad e Imagen Corporativa de La Caixa, su ambición es construir una sociedad mejor y más justa, ofreciendo oportunidades a las personas que más lo necesitan”. 

Entre los retos a los que se enfrentan las organizaciones actualmente, Blanco destaca el “constante cambio” que obliga a estar modificando la forma de comunicar: “En 2017, por primera vez,  internet superaba el índice de penetración a la TV. Esa es una realidad y por ello, las campañas tradicionales ya no funcionan. Ya no solo basta con hablar de lo bueno que soy. Debo dar algo más que contenido. El 55 % de los consumidores cree que las marcas deben tener una responsabilidad incluso mayor que las administraciones”.

UN ALFABETO SIN ERRES

“Todos queremos utilizar la comunicación para mejorar el mundo. Pero estamos en un mundo global, y a veces perdemos de vista que las personas, en términos locales, son muy diferentes”. Para Alberto Fernández, director general corporativo de Endesa España, “la comunicación consiste en influir en las personas, en convencer. A las empresas nos importa mucho comunicar con veracidad, transparencia y rigor. Tenemos los medios e infinidad de gente deseando que le comuniquemos algo…”.

Pero las marcas “también deben garantizar un ‘track record’ intachable. Las redes sociales están pensadas para que haya comunicación entre seres humanos y las marcas deben actuar como personas”, puntualiza Pablo Juncadella, socio fundador y director de Mucho Estudio. “Las agencias podemos utilizar las herramientas de comunicación para ayudar en cuestiones claves como sostenibilidad, la ecología, la igualdad… Somos buenos en hacer equipo y en pensamiento creativo”, añade.

Por eso, Armando Guerra, director de Alta Gama, se muestra convencido de que “en un mundo con tantísima información fluyendo, un buen diseño y comunicación harán que las buenas ideas lleguen mejor a las personas que la buscan. Hay que romper los esquemas para conseguir el objetivo”.

Buscar materiales, soluciones y enfoques técnicos de comunicación ligados a la mejora continua y a los valores de la empresa son algunos de los aspectos planteados por Cecilia Llorens, directora de producto de Camper, una marca que piensa “en el medio plazo, no en el corto, en términos de beneficios económicos. Ponemos especial énfasis en el diseño, buscamos mejores soluciones que puedan mejorar el planeta y el futuro”.

Diego Cenzano, CEO de Biko2, da un enfoque original en este sentido:“Ya no solo es cómo el diseño y la comunicación pueden cambiar el mundo. Yo creo que la comunicación y el marketing son un reflejo de cómo cambia la sociedad. La publicidad tiene una capacidad aceleradora. La publicidad puede acelerar cambios que todavía están latentes y más ahora con las redes sociales, que se llega a más personas y permiten que se involucren en ello. Ahí está nuestra responsabilidad. Somos cazadores de tendencias”.

Luis Casado, fundador de marketinginclusivo.com, aplica todas estas ideas en el propio sector, ya que trabaja y trata de concienciar para no discriminar a las personas que tienen problemas de accesibilidad en el ámbito del diseño de la comunicación. “El diseño que hacemos del mundo debe estar pensado para todas las personas. La comunicación, además de ser accesible a todas las personas, debe también incluirnos a todos. No puede ser que tan solo haya un 1 % de la publicidad en la que aparezcan personas con alguna discapacidad cuando representamos un 10 % de la sociedad”, critica.

Representantes de agencias y ponentes de Des-encuentro.

Bajo el sugerente título de ‘Mariposas y grafitis’, Sandro Tothill, cofundador y director de Comunicación de Luzifer Lamps, y Mariví Calvo, cofundadora y directora creativa de la misma agencia, indican que para ellos “diseñar y comunicar es una experiencia compartida” por profesionales de diferentes sectores y clientes.

Eduardo Vázquez, director de Comunicación del Club Deportivo Alavés, resalta que “el reto de los clubes de fútbol es generar contenido íntimo, que los fans vean qué ocurre más allá de los partidos”. Y Oskia Yaben, gerente de Agencia Kultur Atelier, lo tiene claro. “El éxito reside en la parte emocional de la campaña: sentimientos y emotividad”, remata.

La comunicación influye en el pensamiento de la sociedad. Y las empresas deben comprometerse con el bien común porque de ello dependen su buena imagen, su reputación y su propia sostenibilidad. Y para lograrlo, el camino ha cambiado: diseño, nuevas tecnologías… Todo ha cambiado tanto en los últimos años que solo queda adaptarse, involucrarse y… re-encontrarse.


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