De pequeña solía aprovechar los paseos familiares por San Sebastián para admirar el Hotel María Cristina, que para ella «era como Disney World». La vocación hotelera de Amaia Echeverría (Pamplona, 1977) es de esas que se llevan en la sangre. Creció «en las cocinas» del negocio familiar de alojamiento y restauración que regentaba su abuela en la calle de San Nicolás. Tras licenciarse en Derecho por la Universidad de Navarra, comenzó sus primeras prácticas en el Departamento de Turismo del Gobierno de Navarra. Luego se animó a dar el salto a Madrid. En 2003 aterrizó en AC Hotels, su casa durante dieciséis años, y fue escalando posiciones: Departamento Comercial, hotel manager, subdirectora y directora.
Dejó su puesto de general manager en el Hotel Santo Mauro en mayo de 2019 para concentrarse en dos proyectos particulares que fundó: Friday Cultural Boutique, una agencia de entertainment marketing, y OCHRE Consulting, centrado en el asesoramiento a proyectos turísticos y gastronómicos. Pero Echeverría, que desde hace casi seis años también es lecturer en Condé Nast College Spain, «echaba de menos» su oficio. Por eso, y tras supervisar el preopening del Nativo Hotel Ibiza, hizo las maletas y se mudó a Alicante.
Con unas 400 personas a su cargo, lleva cinco meses como directora del Asia Gardens Hotel & Thai Spa. Este establecimiento de cinco estrellas obtuvo el galardón de Mejor Hotel de España 2021 en la última edición de los World Travel Awards. Echeverría atiende a Navarra Capital desde ese resort de la Costa Blanca rodeado de jardines tropicales.
Las mujeres ocupan más de la mitad de los puestos de hostelería en España. Sin embargo, hay pocas que, como usted, llegan a puestos directivos. ¿Cómo se explica este fenómeno?
Las mujeres representan más del 50 % de la industria, pero esto cambia conforme empezamos a subir posiciones. En cargos de dirección hay más o menos un 33 % y solo un 13 % de directores de hoteles de cinco estrellas en el país son mujeres. Por un lado, los hoteles se componen de una serie de departamentos -como Mantenimiento, por ejemplo- que históricamente han tenido más personal masculino que femenino. Eso provocaba que en las promociones internas, de manera natural, fuesen los hombres quienes ascendieran. Por otra parte, muchas veces esta evolución profesional coincide con el momento de ser madre. Y esta ocupación no es fácil porque vas al revés del mundo. Trabajas el fin de semana, tienes que adaptarte de otra manera…
«Solo el 13 % de los directores de hoteles españoles de cinco estrellas son mujeres».
Aun así, la dinámica está empezando a cambiar. Lo importante es que la directora, en estos casos, tenga herramientas para conciliar. Las empresas y el sector en general están ayudando a que esto sea posible. Me encantaría trabajar en algún momento de mi vida con una chef mujer, porque mi abuela lo era aunque tenía su propio negocio. Para eso, sin embargo, creo que falta un poco de tiempo porque todavía no hay muchas.
Lleva casi dos décadas dentro de este sector. ¿Cómo ha cambiado la industria del lujo en los últimos años?
El mundo es cada vez más accesible, independientemente de la capacidad económica que uno tenga. Ahora mismo, el lujo está relacionado con elementos intangibles. Estamos transformando esos conceptos ligados a la ostentación y la riqueza por otros más alineados al ser, al bienestar, al equilibrio del espíritu, a la sostenibilidad. Esto ya era una tendencia, pero se acrecentó después de la pandemia. Han adquirido más importancia modalidades como el slow travel, el turismo local y el bleisure (fusión entre business y leisure). Una de las cosas fundamentales ahora mismo es la seguridad, sobre todo en cuanto a higiene.
¿El funcionamiento de este mercado cambia en tiempos de incertidumbre generalizada?
Cuando hay una crisis económica, las clases medias y bajas suelen sufrir más, pero quienes tienen dinero siguen teniendo mucho. En Ibiza, uno de los servicios que más se ha visto incrementado es el alquiler de yates, que pueden ir desde los 20.000 a los 100.000 euros semanales. Los ingresos en este campo han aumentado un 12,5 % con respecto a épocas preCovid-19. Eso solo es accesible para unos pocos, pero es un tipo de lujo que existía y sigue existiendo. El lujo está tirando hacia arriba.
Bernard Arnault, CEO del conglomerado LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton, aseguró en diciembre de 2020 que su grupo había salido «fortalecido» de la crisis sanitaria. Casi un año después, ¿considera que esa afirmación también es aplicable al hotel que usted dirige?
Absolutamente. El sector de la hostelería fue uno de los más castigados en España. Obviamente, nosotros nos vimos afectados por los ERTE. Este año abrimos el 5 de marzo y la estrategia fue hacer microcierres: hasta junio, abríamos solo los fines de semana. Creo que nos ha beneficiado el hecho de ser un hotel de cinco estrellas y tener casi 40 hectáreas de naturaleza. Estamos cerca de cualquier ciudad de Europa y de España, en una localización privilegiada. Y realmente el concepto asiático atrae a los clientes. Confirmo que creo que nuestros números son muy positivos, más de lo esperado y por encima de otros años.
«Estamos transformando esos conceptos ligados a la ostentación y la riqueza por otros más alineados al ser, al bienestar, al equilibrio del espíritu, a la sostenibilidad».
En una entrevista reciente, la directora del Four Seasons en Madrid, Mónica Eisen, hizo alusión a las medidas tomadas por el Gobierno regional en plena pandemia. En concreto, aseguró haber tenido «mucha suerte». ¿Qué valoración hace de la gestión en la Comunidad Valenciana y de Navarra?
En el caso de Navarra, Comunidad Valenciana o Baleares, las políticas en relación a la hostelería han sido muy duras y eso obviamente nos ha afectado. Para mí supuso realmente un problema. Prácticamente han desaparecido 85.000 establecimientos en España y 400.000 personas han estado en ERTE. La hostelería mantenía a dos millones de familias.
Esto ha provocado una fuga de talento. Ha llegado la temporada estival, coincidiendo con la reapertura de los hoteles, y hemos tenido dificultades para encontrar personal, especialmente camareros de piso y sala. Nos hemos visto en situaciones un poco dramáticas. Ha habido una transición de trabajadores que quizá, después de año y medio, se han ido a otros sectores porque la hostelería todavía está un poco inestable. Probablemente haya influido el hecho de que todos los negocios hayan reabierto prácticamente al mismo tiempo.
¿Por qué asumimos con naturalidad que una noche en un hotel del extranjero pueda salirnos por más de 200 euros, pero aquí parece que nos cuesta más pagar la mitad por un establecimiento de primer nivel?
En la vida queremos lo que no tenemos, ¿no? Desde el sector del lujo entendemos que lo caro o barato no se mide por lo que compras objetivamente, sino por la experiencia que te llevas. Desde luego, la época de pandemia está haciéndonos volver a nuestro origen y valorar nuestras cosas. El turista nacional está de nuevo redescubriendo España. También el concepto de vacaciones está cambiando: las estancias ahora son más cortas. Sin embargo, me pregunto si en 2022 mantendremos esta tendencia. Al estar dos años prácticamente sin salir del país, habrá quien decida que el año que viene ya toca un viaje internacional.
La pamplonesa se crio «en las cocinas» del alojamiento que regentaba su abuela en la calle de San Nicolás.
Una encuesta realizada por el Instituto de Turismo de España (Turespaña) apunta que el país es, junto con Italia, un destino muy cotizado por viajeros americanos y asiáticos. ¿Cómo es el perfil del cliente internacional que se aloja en hoteles de lujo?
El cliente latinoamericano y asiático suele viajar más a destinos urbanos: Madrid y Barcelona, quizá Costa del Sol o Marbella. Madrid, sin lugar a dudas, es el destino por excelencia de este mercado de lujo. Costa Blanca o Baleares están más enfocados a británicos o alemanes. Es muy curioso, pero en el caso concreto de Asia Gardens esto no ha variado mucho. Antes de la pandemia, teníamos aproximadamente entre un sesenta y setenta por ciento de clientes nacionales y detrás de ellos estaban los británicos. Por eso, no es de extrañar que nuestros datos hayan sido tan positivos gracias a las reservas individuales. Hemos tenido que sustituir a ese cliente británico, que ahora está empezando a llegar. Para eso hicimos un trabajo de posicionamiento en el mercado nacional, con el objetivo de obtener ese colchón que nos faltaba.
«Con la reapertura de los hoteles, hemos tenido dificultades para encontrar personal. Nos hemos visto en situaciones un poco dramáticas».
El mismo estudio, elaborado junto al Real Instituto Elcano, apunta que uno de los principales problemas que perciben los mercados maduros en la oferta turística española es la masificación. Precisamente, con el estallido de la pandemia y el cierre posterior de la hostelería, surgió un debate que apuntaba cómo la combinación de sol, playa y paella a precios muy bajos no era sostenible a largo plazo. ¿Se trata, en su opinión, de un modelo caducado?
En España, y en el mundo entero en general, cualquier turismo que no lleve implícito el concepto sostenible está abocado al fracaso. Esto es aplicable a cualquier tipo de negocio, desde un hotel hasta una firma de bolsos. Si no eres sostenible, ya no eres válido.
En este último año, Madrid ha sido testigo de la apertura de hoteles como el Four Seasons, el Ritz Mandarin Oriental y, más recientemente, el Rosewood Villa Magna. Para 2022 está prevista la apertura del JW Marriott en la plaza de Canalejas. ¿Cómo puede competir la industria del lujo en el resto de España?
Ahora mismo, Madrid se está convirtiendo en la capital del lujo. Es la propia ciudad la que está haciendo marca y eso es muy importante. Quitando la playa, la ciudad está ofreciendo todo tipo de segmentos turísticos de lujo: cultura, gastronomía, servicio, hoteles… Eso es lo que tendrían que hacer otras ciudades. Ya pasó con Barcelona, que desde mi punto de vista murió de éxito y tendrá que reinventarse. Todo dependerá de las propuestas que otros destinos puedan ofrecer, pero lo que hace a Madrid diferente del resto es que tiene casi un 360 como destino.
Navarra, con el tercer PIB per cápita más elevado de España, tiene poca oferta en este segmento.
Si entendemos el lujo desde una perspectiva más tradicional, pues claramente sí. El oro en Navarra, por decirlo de alguna manera, hay que verlo desde otro prisma. Soy muy fan de mi tierra. Cuando voy en el coche y veo un cartel que pone Comunidad Foral de Navarra, siento que el aire cambia. Pero quitando esa apreciación personal, creo que el oro que tenemos es nuestra biodiversidad, desde las Bardenas hasta la selva de Irati. Siempre decimos que parece que las sevillanas son el baile regional típico de España, pero realmente creo que Pamplona se conoce más en el mundo, debido a los Sanfermines. Eso es una palanca de marketing superimportante para hacer un giro de 180 grados y potenciar nuestro nuestros recursos naturales y gastronómicos.
¿Qué objetivos debe trazarse la comunidad para conseguirlo?
El objetivo debe ser incrementar la estancia media de cliente en Navarra. Parece que siempre estamos como de paso para ir a Francia o a Donosti. Hablábamos antes de la marca Madrid y, en esa línea, hay que trabajar mucho más la marca Navarra. Se están haciendo muchas cosas, tanto en el Gobierno como en el Ayuntamiento de Pamplona. La cultura es una palanca muy importante y recuerdo que el año pasado uno de los pocos festivales musicales que se hizo en España se celebró aquí. Por otra parte, siempre lo diré: tenemos que potenciar la formación. Quizá falta en Navarra una escuela de turismo y hostelería. Apostar por eso hará que nosotros mismos, como navarros, estemos más sensibilizados con el tema.
«Madrid se está convirtiendo en la capital del lujo».
Ha mencionado que el sector hostelero todavía está sumido en una etapa inestable. Teniendo eso en cuenta, ¿qué perspectivas de futuro vislumbra?
En Asia Gardens nuestra perspectiva es esperanzadora. Después de los resultados de este año, creemos que el año 2022 va a ser positivo, aunque no sabemos exactamente en qué medida. Realmente, considero que el sector no llegará a números de 2019 hasta 2023. Todavía hay mercados emisores, como Alemania, donde un porcentaje importante de la población no se ha vacunado.
En el caso concreto del hotel que dirijo, el segmento de eventos corporativos será determinante. No olvidemos que, antes de la pandemia, España era un país que generaba muchísimo turismo de congresos. Algunos dicen que con Zoom y los eventos híbridos esto desaparecerá, pero estoy convencida de que necesitamos el contacto humano. Muchas reuniones dejarán de celebrarse, porque las empresas han sido conscientes del gasto que suponía, pero los eventos tienen que seguir porque las personas tienen la necesidad de reunirse y compartir.
Si pudiese viajar a cualquier parte del mundo y alojarse en un hotel de lujo, ¿dónde elegiría hospedarse?
Yo debo de ser millennial sin tener la edad (ríe). He estado en miles de hoteles maravillosos de cinco estrellas, pero me quedo con un glamping en medio del desierto de Atacama (Chile), mirando las estrellas. O haciendo surf en Famara (Lanzarote), un destino que me maravilla. Me da igual si es en México o en un pueblito de Segovia, me gusta vivir como viven las personas que están allí, sentirme una más, ir a comer a los mismos sitios a los que van ellos. Para mí, eso es un lujo.
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