Es probable que últimamente hayas escuchado hablar mucho del «buyer persona» ¿verdad? Aunque pueda parecer que es un termino de moda en el ámbito del marketing, la verdad es que su uso extendido tiene una explicación. Si el concepto de target o público objetivo es necesario para diseñar estrategias de marketing, el de buyer persona es clave.
El objetivo principal de conocer al «buyer persona» es tener una idea clara de quién es tu cliente ideal. De esta forma, es posible diseñar acciones de marketing digital más especificas, encaminadas hacia ese perfil.
¿En qué se diferencia el target del «buyer persona»?
A menudo se confunde el termino target con el de buyer persona. Entre ambos conceptos hay diferencias importantes .
El target en una estrategia de marketing es el publico objetivo. Esto es, el grupo de personas que constituyen nuestros clientes potenciales. El target es un concepto abstracto, puede que se trata de un perfil genérico que se define de acuerdo a aspectos genéricos como la edad, el sexo, el nivel socioeconómico o la ubicación, entre otros.
Por ejemplo, un comercio local de calzado femenino de gama alta podría tener como target a mujeres con estudios universitarios, profesión liberal, ingresos anuales entorno a 60.000 euros, con edades comprendidas entre los 35 y los 60 años y que vivan o trabajen como máximo a 30 kilómetros del comercio.
Como vemos en el ejemplo anterior, el target es un segmento de público formado por potenciales clientes de un producto o servicio. Por el contrario, la definición de «buyer persona» se centra en identificar el comportamiento y las necesidades de su segmento sin atender tanto a aspectos como la edad o el poder adquisitivo.
¿Cuales son las claves del «buyer persona»?
En un mismo target puede haber varios «buyer persona», ya que se parte de la premisa de que varios segmentos de publico pueden compartir una misma necesidad.
Las variables que se tienen en cuenta para definir al «buyer persona» están relacionadas con aspectos como el comportamiento de los usuarios durante las visitas a la pagina web, qué palabras clave han buscado, en qué secciones ha navegado, cuáles son sus problemas o inquietudes a nivel personal o laboral y por qué están buscando una solución. 
La estrategia de marketing basada en el «buyer persona» se enfoca en la forma de pensar y en lo que sienten los clientes potenciales, en sus motivaciones. De esta forma, los esfuerzos de la empresa se centran en anticiparse a sus necesidades para ofrecerles una solución.
En resumen, buyer persona es el cliente ideal de un producto o servicio determinado.
¿Cómo se define el buyer persona de un negocio?
Definir bien un «buyer persona» requiere tiempo y trabajo de investigación continuado. El proceso de definición del buyer persona debe tener en cuenta varios aspectos clave:
- La descripción del «buyer persona» no es un trabajo con principio y fin. ¿Por qué? Porque este prototipo es dinámico y evoluciona a lo largo del tiempo. A medida que se profundiza en su descripción se van perfilando detalles del cliente ideal.
- Una estrategia de marketing se puede poner en marcha aunque la descripción del «buyer persona» no este completa. Con unos datos básicos se puede comenzar a trabajar y revisar el perfil conforme se avanza en el proyecto.
- Todos los detalles que consigas reunir acerca de tu cliente ideal son importantes en la estrategia de marketing. Además de conocer sus motivaciones y su comportamiento, hay que tener en cuenta su perfil sociodemográfico.
La estrategia de marketing basada en el «buyer persona» se enfoca en la forma de pensar y en lo que siente, en sus motivaciones.
¿Qué información es necesaria para definir un «buyer persona?
Para tener una imagen mental clara del buyer persona de un negocio es preciso recopilar mucha información. Con todos los datos reunidos sera posible diseñar las acciones de marketing correctas, desde la estrategia de contenidos del blog corporativo hasta la imagen de marca que debemos transmitir pasando por los canales de difusión.
El cliente ideal se define recogiendo información variada sobre su comportamiento, sus necesidades, sus motivaciones y su relación con nuestra marca. Algunos de los datos que se deben recopilar para crear una imagen de nuestro «buyer persona» son los siguientes:
- Información personal
En este apartado se incluyen datos como sus aficiones, objetivos, motivaciones, personas que influyen en sus decisiones. Por ejemplo, en el caso de padres jóvenes con hijos pequeños, serían estos últimos los prescriptores, es decir, los que influyen en su decisión de compra. 
- Comportamiento en Internet
El comportamiento de una persona en Internet proporciona mucha información vital para nuestra estrategia de marketing. Algunos datos relevantes son las redes sociales que utiliza, dónde busca información, qué paginas web suele visitar y con qué frecuencia, si es comprador online, a qué horas navega, etc.
- Información laboral
Gracias a la información sobre su trabajo, sus responsabilidades, sus aspiraciones, etc. podemos ajustar mejor el perfil de nuestro «buyer persona»
- Relación con nuestra marca
Es vital saber si nos conoce, si es cliente o no, cómo ha llegado a nosotros, cuáles han sido sus motivaciones para adquirir nuestros productos o servicios, cómo interactúa con nuestra marca, etc.
Cruzando esta información con datos sobre nuestra empresa podremos perfilar mejor nuestro «buyer persona». En este sentido hay que tener en cuenta cuál es nuestro producto o servicio estrella, qué acciones de marketing estamos llevando a cabo, qué canales hemos elegido para difundir nuestros contenidos y qué resultados estamos obteniendo.
Frente al target, el cliente ideal es de gran ayuda para establecer las acciones de marketing necesarias para aumentar las conversaciones.
Ventajas de conocer a tu cliente ideal
Como hemos visto, la definición del «buyer persona» o cliente ideal es de gran ayuda para establecer las acciones de marketing necesarias para aumentar las conversaciones.
Frente al uso del target, conocer el «buyer persona» de un negocio o marca tiene ventajas adicionales:
- Permite conocer con mayor detalle el perfil del cliente tipo de nuestros productos o servicios.
- Facilita la creación de contenido específico que responda a sus intereses y motivaciones, así como el estilo de nuestra forma de comunicar.
- Ayuda implementar las acciones de marketing digital en los canales y medios que utiliza.
Con todo ello, la marca puede optimizar sus recursos de marketing y dirigir su esfuerzo allí donde hace falta. La inversión en la estrategia de marketing digital será mucho más acertada, con lo que aumentan las posibilidades de éxito.
Patxi Fontalba
Socio, strategist y director de operaciones en ttandem.com
Especialista en productividad personal y GTD
@ttandem_com
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