El turismo ha sido uno de los sectores más damnificados por la pandemia. Muestra de ello es que la Organización Mundial del Turismo (OMT), entidad dependiente de Naciones Unidas, calificó 2020 como «el peor año de la historia«. Sin embargo, la situación ha cambiado radicalmente desde entonces. Según el barómetro de marzo de 2022 de la propia OMT, las llegadas mundiales registradas al inicio del año se duplicaron con creces (+130 %) con respecto al mismo período de 2021. Y todas las regiones del mundo disfrutaron de un repunte significativo de visitantes, reservas y viajes, entre las que sobresalió la zona de Europa (+199 %), seguida del continente americano (+97 %).
Esas mismas ansias por volver a viajar tras veinticuatro meses de restricciones se han destapado en el inicio de este 2022 coincidiendo con las vacaciones de Semana Santa, según remarcó Exceltur en su valoración turística empresarial del primer trimestre del año. También hizo hincapié en dos datos muy positivos referidos al sector turístico de la Comunidad foral. El primero, que los destinos de interior, como el que representa Navarra, están más cerca de los niveles de ventas y facturación logrados en 2019, justo antes del inicio de la pandemia. Y, sobre todo, que se trata de un tipo de oferta que se ha beneficiado especialmente del turista nacional, «principal sostén» de esta industria en la actualidad.
La industria turística, por lo tanto, se encuentra en pleno proceso de recuperación. No obstante, las personas viajeras post-Covid nada tienen que ver con sus antecesoras. Y eso ha supuesto la aparición de una serie de tendencias que pueden marcar el futuro de este sector. Algunas de ellas aparecieron reflejadas en un análisis realizado por Meliá Hoteles Internacional en colaboración con The Valley. En él, por ejemplo, se menciona una cierta preferencia por un turismo más slow, cercano y sostenible, en el que la oferta digital, la agilidad en la gestión y la flexibilidad en la elección de destino se imponen como forma de actuación predominante. Asimismo, los autores del informe destacan que el turismo ha dejado de ser una actividad estacional para extenderse a lo largo de todo el año y que cada vez hay más personas usuarias buscando «imitar experiencias» que encuentran en las redes sociales.
Ante este escenario, el turismo navarro no se ha quedado quieto y ha desarrollado su propia propuesta de valor ante la nueva demanda que percibe en el horizonte más cercano. En ese sentido, los datos confirman esta evolución. Así, la actividad, que en 2014 suponía apenas el 5,4 % del PIB navarro y generaba 18.750 empleos directos, logró en el siguiente lustro aumentar el número de turistas (+ 14,5 %), pernoctaciones (+ 21,7 %) y gasto medio (+ 36 %).
Beatriz Huarte (ANAPEH): «Existe una nueva forma de hacer y entender el turismo rural, ofreciendo al visitante una experiencia de altísima calidad».
Un incremento que se ha consolidado. En concreto, los alojamientos turísticos reglados de Navarra alojaron a 1.084.594 personas en 2021, un 80 % más que en 2020 y ya solo un 22 % por debajo de 2019. Sin embargo, el dato más llamativo fue que una parte significativa de ellas (hasta 177.778) procedieron de la propia Comunidad foral. Esa cifra supone un aumento del 61,5 % con respecto a 2020 y del 21,4 % con respecto a 2019.
Ya en 2022, los alojamientos rurales de Navarra lideraron la ocupación a nivel nacional en Semana Santa con un 87 %, 17 puntos por encima de la media española y un punto más que en 2019, según cifras recogidas por el Ejecutivo foral. Y la ocupación hotelera en la Comarca de Pamplona también arrojó unos excelentes datos en esas fechas, al situarse entre el 85 % y el 95 %.
En ese sentido, Gobierno y empresas turísticas trabajan intensamente en un proyecto transformador basado en la sostenibilidad, que mejore la cohesión territorial y la lucha contra la despoblación para contribuir al desarrollo económico regional. Y con la campaña ‘Made in Navarra’, promovida por el Departamento de Desarrollo Económico y Empresarial con la colaboración de Navarra Capital, se pretenden divulgar hechos, casos y buenas prácticas concretas que puedan servir para inspirar no solo a los actores del entramado turístico, sino al conjunto productivo de la Comunidad foral.
APUESTA POR EL TURISMO RURAL
Beatriz Huarte, secretaria general de la Asociación Navarra de la Pequeña Empresa de Hostelería (ANAPEH), destaca la «capacidad enorme de resistencia y superación» de su sector. Tras sufrir como ningún otro las consecuencias de la pandemia, «está abordando ahora mismo el reto de la transformación digital y la innovación en sus organizaciones, adaptando su oferta a las tendencias y a la nueva demanda del cliente». Y añade que «la especialización es la clave en ese escenario». Objetivos que, por otra parte, exigen «el trabajo en red y compartido».
Nacho Calvo (AEHN): «Trabajamos en los eventos gastronómicos como un elemento desarrollador tanto a nivel promocional como formativo de las empresas, lo que sin duda ha supuesto un avance importante en la oferta hostelera».
ANAPEH apuesta por el turismo rural, en el que Navarra destaca en el ranking nacional de ocupación de alojamientos. Esto demuestra que la región es «un destino atractivo» gracias a «un entorno tranquilo y no masificado», acorde con la actual tendencia de buscar «destinos auténticos y más seguros». De ahí que exista una oportunidad para atraer a «ese nuevo modelo de turista que nace de la crisis sanitaria».
Huarte sostiene también que la competitividad del sector está ligada al turismo sostenible, «respetuoso con el entorno, la cultura y las gentes del lugar». En definitiva, a «una nueva forma de hacer y entender el turismo rural, ofreciendo al visitante una experiencia de altísima calidad» y que sitúe a Navarra como un «referente a nivel internacional«.
El Palacio Real de Olite es uno de los principales reclamos de Navarra. (Foto: Francis Vaquero / Turismo Gobierno de Navarra)
«Trabajamos desde hace décadas en los eventos gastronómicos como un elemento desarrollador tanto a nivel promocional como formativo de las empresas, lo que sin duda ha supuesto un avance importante en la oferta hostelera». Esa es la visión del secretario general de la Asociación de Hostelería y Turismo de Navarra (AEHN), Nacho Calvo, quien pone como ejemplo de esa labor el proyecto europeo VisitGastroH. «Ha supuesto la creación de un destino único internacional, con la gastronomía y la agroalimentación como motor, que une a los territorios de País Vasco, Bearn, Euskadi, La Rioja y Navarra», señala.
Como otros logros ‘Made in Navarra’, cita otras experiencias como la del turismo en moto (Navarider), que impulsa el colectivo junto a once asociaciones provinciales y que promocionarán todo el norte de España como un destino touring. O la participación en un proyecto nacional en torno al turismo ecuestre, así como la promoción de Navarra y Pamplona como destinos de turismo de salud, que buscan atraer pacientes del continente americano.
Al igual que Beatriz Huarte, Calvo afirma que el turismo debe ser sostenible, por lo que AEHN está adherida al proyecto nacional ‘Hostelería por el Clima’. Así mismo, aboga por la formación de sus profesionales para satisfacer las necesidades del turista, lo que requiere aplicar «la gestión verde en el día a día».
José Carrasco (ANARTU): «Nuestra comunidad ha sido una de las más visitadas en la postpandemia, con muchas pernoctaciones, reservas en hostelería, contratación de excursiones y visitas guiadas».
En cuanto a lo que debe hacerse para sostener la competitividad, ve deseable que Navarra pueda dedicar «más recursos a la promoción turística a través de los Presupuestos Generales de la Comunidad foral».
Por su parte, el director de ANARTU (Asociación Navarra Agencias Receptivas Turísticas), José Carrasco, destaca que durante el obligado parón causado por la pandemia participaron activa y continuamente en las mesas de trabajo organizadas por la Dirección General de Turismo. Igualmente, su colectivo colaboró con otras asociaciones de la región «con el fin de descubrir activos y así poder crear nuevos, diferentes y atractivos productos». Un trabajo que ha tenido recompensa: «Nuestra comunidad ha sido una de las más visitadas en la postpandemia, con muchas pernoctaciones, reservas en hostelería, contratación de excursiones y visitas guiadas».
El turista ha cambiado muchos hábitos de consumo a raíz de la pandemia. (Foto: Francis Vaquero / Turismo Gobierno de Navarra)
Para ANARTU, que une al 90 % de las agencias receptivas turísticas de Navarra, «la pandemia ha marcado un antes y un después» en sus negocios. «Lo que antes valía ahora es diferente, ha cambiado. El turismo nacional, y sobre todo el de cercanía, ha respondido y nos ha hecho respirar optimismo». Ahora, bajo su punto de vista, hay que crear productos pensando en ese tipo nuevo de cliente y presentarlos en cada rincón del país, «con promociones estudiadas para atraerlo» y sin renunciar al visitante internacional.
TURISMO DE SALUD Y FAMILIAR
Rubén González, gerente de Sendaviva, destaca, entre las referencias de su parque, la implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) «para poder avanzar como destino de referencia a nivel nacional», así como un nivel de digitalización que les permite ofrecer «una experiencia de viaje mucho más satisfactoria porque comienza desde el mismo momento que empiezan a buscar información».
Rubén González (Sendaviva): «La competitividad del sector exige concentrar el esfuerzo, sobre todo, en la digitalización».
Además, Sendaviva persigue ser el primer parque con huella de carbono neutra y trabaja con proveedores locales, fomentando el consumo de kilómetro 0.
De hecho, cree que se abre una muy buena oportunidad para el sector turístico navarro porque los viajeros buscan «la calidad y sostenibilidad de los destinos», unos atributos con los que ya cuenta la comunidad y que «han venido para quedarse». No obstante, advierte de que el impacto de la industria turística «debe ser positivo y generar riqueza», ya que «esa rueda nos permitirá ser mejores y generar mejores experiencias».
A juicio del gerente de Sendaviva, la competitividad del sector exige concentrar el esfuerzo, «sobre todo, en la digitalización«. «Algo tan simple como poder contratar tu viaje online y terminar la gestión en ese momento apenas se puede realizar en Navarra. Excepto en unos pocos negocios, Sendaviva entre ellos». También opina que debe ponerse mayor énfasis en divulgar que la región es «un destino de mucha calidad, con diferentes segmentos como el turismo de salud o el familiar, en los que tenemos verdaderas ventajas competitivas frente a otros destinos».
Javier Carlosena (Reckrea): «Tras la pandemia, los visitantes prefieren los espacios abiertos, pero eso hay que ponerlos en valor y promocionarlo».
En parecidos términos se expresa el presidente de Reckrea (Asociación de Hoteles Rurales de Navarra), Javier Carlosena, quien resalta el trabajo que está llevando a cabo su entidad en el campo de la digitalización de sus establecimientos, así como la formación que reciben empresarios y trabajadores en materia de marketing y sostenibilidad.
Carlosena considera que la diversidad de Navarra es una de las oportunidades que debe aprovechar el turismo local para seguir siendo competitivo. «En lo que más nos toca a nosotros, el turismo rural y de naturaleza, las posibilidades que tiene son muy amplias porque tras la pandemia los visitantes prefieren los espacios abiertos. Pero eso hay que ponerlo en valor y promocionarlo». También cita como factores positivos la gastronomía y la gestión sostenible de la industria turística.
